Нейролингвистическое программирование, технологии в рекламе. Нлп технология
Техники НЛП - trEnings.ru: всё о НЛП
НЛП-ПРАКТИКпо вторникам с 4 сентября
НЛП-МАСТЕРпо средам с 3 октября 
Повседневный Гипноз 1внушения и транс в повседневном общениипо вторникам с 4 сентября
Изменение Убежденийразбираемся со своими правилами жизнипо средам с 3 октября
Интегральная Графикаэффективная технология для работы с собойпо четвергам с 4 октября
Успешное Мышление 1как самому решать свои проблемыпо вторникам с 30 октября
Погружениесамогипноз и его использованиепо четвергам с 15 ноября
trenings.ru
Технологии НЛП
Технологии НЛП
Если анализировать 
БАЗОВЫЙ КУРС изучения НЛП (курс «НЛП-Практик»), то первое на что все обращают внимание - это огромное множество моделей, техник и инструментов, позволяющих повышать эффективность коммуникации в любом ее проявлении: индивидуальной и групповой, профессиональной и личностной.
Это КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ, искусство, наука, область знаний и практики, которая позволяет любому человеку очень быстро обучиться эффективному общению!
Наряду с многочисленными сторонниками, НЛП - технологии имеют не менее многочисленных критиков. Из-за недостатка информации об этом направлении, а также громких лозунгов и рекламных трюков, в обществе бытует мнение о том, что НЛП – это грубая манипуляция с сознанием другого человека, и применять данные технологии неэтично.
Кроме того, сейчас активно приемы НЛП с успехом применяются для знакомства с девушками (этому обучают на курсах ПИКАПа), что то же расценивается, как манипулирование сознанием...
Но, если быть объективными, каждое действие и любой акт коммуникации – это своего рода манипуляция. Без этого сложно представить взаимоотношения людей, и это ни хорошо, ни плохо – это просто причина, побуждающая нас вступать в диалог, завязывать отношения, побуждать к действиям и т.д.
Если обратиться к истории создания НЛП, 
то НЛП развивалось в двух взаимодополняющих направлениях. Во-первых, как процесс обнаружения паттернов мастерства в любой области человеческой деятельности. Во-вторых, как эффективный способ мышления и коммуникации, практикуемый выдающимися людьми. Эти паттерны и умения могут быть использованы сами по себе, но кроме того могут служить обратной связью в процессе моделирования, чтобы сделать его еще более могущественным.
На ПРОДВИНУТОМ КУРСЕ изучения НЛП (курс «НЛП-Мастер») обучаются моделированию успешного человеческого опыта.
Это ТЕХНОЛОГИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ мастерства (в любой области человеческой деятельности).
Безусловно, такая модель стала востребованной 
в деловой сфере, ведь какой бизнесмен не хочет добиваться положительных результатов в переговорах с коллегами и партнерами быстро и эффективно?
В последние годы весьма популярными стали бизнес - тренинги:
"Обучение НЛП-технологиям",
"Как убедить делового партнера с помощью НЛП",
"НЛП – это будущее бизнес-коммуникации" и т.п.
Для применения В ДЕЛОВОЙ СФЕРЕ, существует целый ряд методик НЛП, представляющих собой современную БИЗНЕС ТЕХНОЛОГИЮ, направленную на повышение эффективности общения, принятия важных решений и придания процессу зарабатывания денег ярких красок и оттенков (например, изменение устоявшихся стереотипов поведенческих реакций (изменение стиля жизни, критериев, ценностей, приоритетов), ситуации ведения бизнеса (продажи, ведение переговоров, тренинг персонала), развитие и систематизация более эффективных и разнообразных подходов при работе с ситуациями общения и убеждения).
НЛП стало качественно новым шагом
в технологиях воздействия, использующихся В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ.
Как и в любой борьбе, в политике побеждает только тот, кто владеет определенными приемами, в данном случае, приемами воздействия на аудиторию. Центральную позицию в любой избирательной кампании всегда занимает кандидат, т. к. на нем концентрируется все внимание электората. И то, как он умеет использовать свой язык для воздействия на избирателей, порой определяет практически все. Поэтому выделение НЛП как ТЕХНОЛОГИИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ и его применение в политической коммуникациях необходимо.
Сейчас практически каждое «серьезное» ПР-агентство, специализирующееся на политическом консалтинге, имеет в своем арсенале подобные технологии, а «несерьезное» обязательно упоминает об НЛП, используя его в качестве эффективной приманки для кандидатов.
НЛП продолжает стремительно развиваться 
Вот лишь небольшой перечень наиболее известных и популярных направлений современных НЛП - технологий:
Императивный самоанализ (Лесли Камерон - Бэндлер)Нейорассоциированные состояния (Энтони Робин)Design Human Engineering - DHE (Ричард Бендлер)Новый Код НЛП (Джон Гриндер)Системное НЛП (Делозье и Дилтс)Нейросемантика (Майкл Холл)Neuro Hypnotic Repatterning (NHR)
Киевский Центр НЛП и тренингов –много полезного и интересногодля себя и своего развития.
www.kcnlp.com.ua
Техники НЛП - trEnings.ru: всё о НЛП
НЛП-ПРАКТИКпо вторникам с 4 сентября
Повседневный Гипноз 1внушения и транс в повседневном общениипо вторникам с 4 сентября
Изменение Убежденийразбираемся со своими правилами жизнипо средам с 3 октября
Интегральная Графикаэффективная технология для работы с собойпо четвергам с 4 октября
Успешное Мышление 1как самому решать свои проблемыпо вторникам с 30 октября
Погружениесамогипноз и его использованиепо четвергам с 15 ноября
trenings.ru
Технологии нейролингвистического программирования в маркетинге
Реферат по маркетингу
На тему «Технологии нейролингвистического программирования в маркетинге»
План
Введение
1. НЛП. Сущность и основные понятия
2. Технологии НЛП, применяемые в маркетинге
3. Пример использования технологий НЛП рекламным агентством
Заключение
Список использованной литературы
Введение
За годы существования маркетинга было разработано множество концепций рыночных отношений. В наше время наиболее популярной является концепция социально-этического маркетинга, согласно которой, основной задачей фирмы является выявление и удовлетворение человеческих нужд и потребностей при сохранении или улучшении благополучия потребителя, общества, а так же состояния окружающей среды. Использование достижений различных направлений психологии может оказать существенную помощь в достижение данной задачи.
В данной работе объектом изучения является одно из направлений практической и теоретической психологии – НЛП, нейролингвистическое программирование. Предметом изучения являются те инструменты и приемы (паттерны) НЛП, которые применяются в маркетинговой деятельности для достижения определенных целей организации. Из этого следует, что цель данной работы изучить процесс интеграции инструментов НЛП в маркетинг. Поставленная в работе цель обусловила решение следующих задач:
- определить сущность НЛП и его основные понятия
- выявить те инструменты НЛП, которые позволят повысить эффективность маркетинговой деятельности
- рассмотреть примеры успешного использования технологий НЛП в маркетинге и рекламе
Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это процесс моделирование уникальных для каждого человека осознанных и неосознанных типов поведения, направленных на то, чтобы постоянно двигаться к все большему раскрытию своего потенциала. Основатели HЛП, Джон Гриндер, Ричард Бендлер и некоторые другие, изучали способ действия гениальных людей методом системного анализа.
Нейролингвистическое программирование изучает то, как устроено наше мышление, речь и поведение. Оно основывается на том, что сознание, тело и язык индивидуума определяют картину его мировосприятия, и это восприятие (а, следовательно, и поведение) меняется в ходе жизни по мере обретения человеком нового опыта, а также его можно изменить намеренно с помощью реструктуризации личного опыта посредством различных техник.
«Карта не есть территория» - один из основных принципов НЛП. Он заключается в идее, что не существует такого явления, как «объективный опыт». Субъективная природа наших переживаний никогда полностью не охватывает объективный мир; вне зависимости от того, есть ли абсолютно «объективная реальность» или нет, люди в действительности не обладают доступом к абсолютному познанию реальности, и всё, чем они обладают, это набор убеждений относительно реальности, создаваемый ими в течение жизни.
Основные понятия НЛП:
1) Фильтр восприятия - механизм мышления, фильтрующий обрабатываемую информацию.
2) Субмодальность - это те элементы («кирпичики»), из которых выстраивается восприятие человека, это то, из чего состоят звуки, ощущения и картинки.
3) Репрезентативная система — понятие, означающее преимущественный способ получения человеком информации из внешнего мира.
На стадии выстраивания коммуникаций любая компания остро нуждается в большом разнообразии методов развития взаимоотношений, как с внутренними, так и с внешними заказчиками. Традиционные инструменты помогают выявлять и удовлетворять потребности, но они не учитывают глубинные психологические особенности человека и его скрытые потребности. В свою очередь инновационные подходы, к которым относится НЛП, предлагают арсенал компетенций в области коммуникаций, которые удачно дополняют существующие ключевые компетенции компании.
Наибольшую область применения НЛП нашло в рекламной сфере маркетинговой деятельности. В рекламе НЛП используются для решения следующих задач:
1) определение метапрограмного профиля целевой аудитории – т. е. выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
2) использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Нелингвистические рекламные технологии НЛП
1) Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.
2) Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне.
Лингвистические рекламные технологии НЛП
1) Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки.
Пример:
«Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.
2) Подстройка по ценностям. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нем самом.
3) Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают «Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если Вы выбираете Тайд, значит Вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.
4) Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.
Это одни из наиболее простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.
3. Пример использования технологий НЛП рекламным агентством
Рекламное Агентство «Аврора», президент Владимир Филиппов
«Мы знакомы с НЛП уже 2 года. Опыт говорит, что любое знание должно быть оценено с точки зрения пользы для бизнеса и внедряться в организационную культуру последовательно.
Применение НЛП в нашем агентстве ведется по следующим направлениям:
1. улучшение внутренних коммуникаций.
Для рекламного агентства, где интеллектуальная составляющая в товаре (услуге) достигает 95-97%, вопрос взаимопонимания и последовательности в работе является ключевым с точки зрения развития бизнеса.
2. развитие внешних коммуникационных навыков.
Использование психологических принципов, изложенных в НЛП, позволило точнее понимать потребности клиента, качественнее формулировать задачи рекламных кампаний, вести доказательство "на языке" клиента.
В результате - рост эффективности переговоров и презентаций.
3. использование принципов и навыков НЛП в рекламе
Не секрет, что рекламная кампания, как массовая коммуникация, при этом, с заранее заданной целью, является сложной услугой. Ее эффективность и концептуальная правильность оценивается часто с точек зрения различных наук, начиная от психологии и заканчивая математической статистикой. И НЛП - один из эффективных инструментов массовой коммуникации. Мы используем накопленные в НЛП знания для роста эффективности наших услуг.
Эффект достигается за счет точного соответствия рекламных концепций и фактических креативных материалов брифу клиента.
Также, НЛП позволяет тщательного "сконструировать" креативные материалы и добиться максимальной концентрации воздействия на целевую аудиторию».
Опыт существования множества фирм доказал, что для достижения целевого сегмента недостаточно лишь разработать отличный дизайн, обеспечить эффективность производства и установить равновесную цену. Необходимо проинформировать потребителя о производимом продукте, о месте его приобретения, а так же убедить его в существовании достоинств продукта. Достичь данных целей можно при помощи технологий НЛП.
mirznanii.com
Технологии НЛП в рекламе | Ресурсы НЛП
Егор БулыгинЧТО ТАКОЕ НЛП?
Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому НЛП позволяет не только очень быстро обучаться и эффективно управлять, но и "копировать" и "встраивать" эффективные шаблоны мышления, реагирования и поведения другим людям.
СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НЛП
Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимся в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (или масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.
Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.
ТЕХНОЛОГИИ НЛП В РЕКЛАМЕ
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
НЕЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП
Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является наш рекламный блок, находящийся на этой странице справа чуть выше или второй абзац этой статьи.Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП
Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, а показать на примерах, как их использование".Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом.Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь мы имели ввиду сообщение для бессознательного.)Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом.
Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.
nlpr.ru
НЛП техники
Наверняка вы неоднократно видели на прилавках книгу с названием «НЛП для чайников» или «Секреты НЛП», а также многие другие с упоминанием трех загадочных букв на обложке. Авторы подобных книг обещают сделать всех читателей магами слова, научить их менять любую ситуацию в свою сторону. Интересно, правда ли техники НЛП настолько чудодейственны или это очередная широко разрекламированная пустышка?
Технологии НЛП в жизни
Нейролингвистическое программирование (НЛП) – это комплекс различных методов и техник, позволяющих решать различные проблемы. Это направление в психологии довольно новое, можно даже сказать, развивающееся, но уже неплохо себя зарекомендовавшее. НЛП техники могут применяться как для психотерапии, так и для повышения эффективности собственного общения. Изначально эти технологии и использовались для помощи другим людям, а уже потом их стали использовать в рекламе, для повышения продаж. На практике широко применяются следующие техники НЛП:
- Изменение убеждений. Одним из главных правил НЛП является то, что необходимо учитывать все обстоятельства (чувства, мысли), относящиеся к какой-либо ситуации. Но мы не всегда следуем этому правилу и обращаем внимание только на негатив, в результате у нас создается впечатление, что выхода из ситуации нет. А если ситуация имеется свойство повторяться, то мы воспринимаем как данность ее безвыходность. Чтобы изменить убеждение необходимо переосмыслить ситуацию, найти как можно больше положительных фактов, а все отрицательные подвергнуть сомнению. Также можно повторять какое-либо позитивное утверждение, будучи полностью в этом убежденным. Упражнение сработает, если потратить на него не меньше месяца.
- Якорение. Суть заключается в связывании положительных (для некоторых целей отрицательных) эмоций с каким-либо действием. К примеру, вы как-то провели восхитительные выходные в каком-то городе. В последующий визит вы будете ожидать чего-то такого же приятного и если это случиться, то велика вероятность того, что при мыслях об этом месте и визитах туда, вы будете испытывать самые положительные чувства. Чтобы использовать эту технику на практике, вам нужно сосредоточиться и вызвать у себя чувство, которое вы хотите научиться испытывать произвольно. Настроившись на нужную волну, ущипните (погладьте, почешите) несколько раз какую-либо часть своего тела. Сделайте так несколько раз, прикасаясь к тому же месту теми же движениями. Теперь в любое время, когда вам будет нужно вызвать определенную эмоцию, прикасайтесь к той части тела, к которой вы сделали привязку. Можно такие «якорьки» бросать и на других людей.
- Раппорт. Случается, что с человеком никак не удается подружиться, вы никак не можете найти к нему подход. В этом случае надо попробовать войти с ним в раппорт, подстроиться под его ритмы – это может быть дыхание, позы или речь. С дыханием и позами все понятно, а вот на манеру говорить нужно обратить особое внимание. Дело в том, что люди ощущают окружающий мир по-разному: кто-то больше верит слуху, кто-то зрению, другие осязанию или собственному опыту. Определить это можно, понаблюдав, какими фразами человек больше пользуется, говорит ли он о форме (цвете) предметов, о звуковых эффектах, об ощущениях или собственном опыте. А после используйте фразы из того же блока, которым чаще всего пользуется собеседник.
Это естественно не все приемы НЛП, но это те техники, что подходят для «чайников», то есть начинающих. После того, как вы будете свободно себя чувствовать с элементарными приемами, можно будет использовать и другие хитрости НЛП для улучшения собственной жизни.
Боевое НЛП
Говоря про методы манипулирования сознанием нельзя не упомянуть о так называемом боевом НЛП. Нужно различать две разновидности этого понятия:
- первое означает техники, используемые для помощи людям (военнослужащими и гражданским) после пребывания в зоне военных
действий; - а второе используется для обозначения методов словесной защиты от слишком агрессивного поведения собеседника или оказания давления на оппонента.
Некоторые считают, что второго типа боевого НЛП не существует и он, якобы ненаучен. Но если признать наличие техник нейролингвистического программирования в целях психотерапии, то значит оно есть и в другом формате. Но необходимо помнить, что использовать эти методы нужно с полным пониманием, бесконтрольное применение может привести не к тем результатам.
womanadvice.ru
Нейролингвистическое программирование, технологии в рекламе
Князев С.В., Журнал "Маркетинг в России и за рубежом", № 3, 2004 год.Сегодня нейролингвистическое программирование (НЛП) — наиболее распространенный инструмент манипулирования массовым сознанием. При чем же здесь реклама, спросите вы. Прежде чем представить вам ряд технологий разработки рекламного предложения, охарактеризуем понятия неосознанного восприятия и манипулирования.
Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании. В этой статье будет рассказано о законных и эффективных психотехнологиях, многие из которых уже с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения.
Немного из истории НЛП. Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это — признание в мире рекламы. В чем же основное отличие методологии НЛП от уже имевшихся на то время психотехнологий? Первооткрыватели НЛП проделали следующее:
1. Разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».
2. Посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.
Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления — например, изучить, как думает эффективный продавец. Далее выяснили, что такую модель можно внедрить в мышление любого человека, который после этого ведет себя так же, как и образец. То есть неопытный новичок, в которого «внедрили» модель эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.
Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») — это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает — мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления.
Конечно же, приведенные примеры и пояснения являются сильным упрощением идей НЛП, но ведь гораздо легче понять простую вещь и потом сделать из нее сложную, чем из сложной вещи — простую. Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся долгое время, основной принцип манипуляции в рекламе — «Товар должен быть подсознательно привлекательным» — начал постепенно изменяться. Если изначально этот принцип можно было сформулировать как «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи», то сейчас этот принцип формулируется так: «А зачем товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту же стратегию мышления, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Отсюда следует, что, используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя (разве это не манипулирование сознанием?).
С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами — стратегия «вижу — чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» — используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.
Чем же хороша приведенная стратегия, которую демонстрирует реклама компании «Жиллет»? Даже если вы предпочитаете бритвы другого производителя, без сомнения, вы когда-либо пользовались или хотя бы знаете о продукции «Жиллет». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.
Еще раз напомню, что стратегию «вижу — чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна и ваши деньги на разработку рекламы будут потрачены зря. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда-то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т.п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).
Следующая интересная стратегия мышления — переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия — основа подражательного поведения, которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем — собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина («Это может быть только от него!»). Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг, а уж никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика — это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного сообщения — привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу (или, если использовать профессиональную терминологию, «стопперами»), чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.
Еще одна находка НЛП, активно применяемая в рекламе, — связь направления взгляда с типом мышления в данный момент (то есть с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент при данном конкретном направлении взгляда): так называемые «глазодвигательные шаблоны».
Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали или влево вниз — это обращение к слуховому опыту; когда же взгляд обращен вправо вниз — это обращение к опыту ощущений. Данный механизм объясняется по-разному, но достоверно известно, что взгляд проецируется на те участки коры головного мозга, где расположены соответствующие центры (например, центр речи и восприятия звуков находится в височных полушариях). Знание глазодвигательных шаблонов имеет значение для производства печатной рекламы. Например, фотографию упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхней части плаката, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) — в правом нижнем углу. Особое значение подобная технология приобретает в политической рекламе.
И наконец, рассмотрим субмодальные стратегии. Разделив человеческое мышление на простые составляющие — модальности, специалисты в области НЛП на этом не остановились и пошли дальше, разделив каждую модальность на субмодальности. Есть универсальные субмодальности, которые являются общими для любой модальности, — это интенсивность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение и некоторые другие. Когда провели подобное дробление, оказалось, что поведение человека можно менять с не меньшей эффективностью, используя только субмодальности.
Для того чтобы понять смысл всего вышесказанного, а значит, понять и ощущения потребителя, предлагаю провести небольшой опыт над самими собой. Для этого вам понадобится лишь умение создавать мысленные образы и немного фантазии — без таких способностей стать профессионалом в области создания рекламы невозможно. Выберите, к примеру, что-нибудь нейтральное из продуктов питания, которые не вызывают у вас особого аппетита (это то, о чем можно сказать «что есть, что нет — все едино»). Это может быть огурец, апельсин, что-то другое... Теперь мысленно представьте этот продукт, как будто вы видите его на экране телевизора. Добавьте в этот образ освещенность и цвет — пусть он станет ярче, станут ярче все цвета, появятся блики. Добавьте увеличение размера, пусть объект станет больше, и яркий цветной образ приблизится к вам... Добавьте золотистый ореол вокруг него... Затем несколько раз этот образ быстро приблизится к вам и вернется обратно. Ну что же — достаточно. Обычно на этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, у некоторых даже раньше... Мы провели своеобразное тестирование эффективности воздействия образа на уровне физиологии. В данном опыте были задействованы зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность продукта, причем первые три были универсальными: яркость, цветность, увеличение размера.
Посмотрим, как это используется в современной ТВ-рекламе. Например, реклама жевательной резинки «Стиморол»: в небе проплывают гигантские упаковки «Стиморола», ярко вспыхивает название, на поверхности играют блики света, появляется ореол. В других роликах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю. Добавим еще несколько моментов, и у потребителей будет формироваться «болезненное влечение» к рекламируемому продукту. В аудиальных (звуковых) субмодальностях также можно найти немало интересного. Их используют в основном в радиорекламе. К примеру, значительное внимание привлекают повышение громкости звука, изменение интонации и ритма. Ускорение темпа речи с акцентированным ритмом (так называемая скандированная речь) побуждает к действию — это типичное окончание рекламного сообщения на радио. Речь под музыку усиливает внушающее действие рекламного сообщения, особенно если речь с музыкой будет соединять профессионал по правилам «трансовой речи» (это волнообразное изменение высоты звуков речи в сочетании со специально подобранным ее ритмом; в данном случае ритм берется из подобранной музыки, а речь необходимо грамотно наложить на музыкальный ритм). Имеет значение и тембр голоса — лучше, чтобы он был «бархатистым», а если добавить еще и вкрадчивые интонации, то успех ролика обеспечен. Особо стоит выделить среди аудиальных субмодальностей ритм и рифму. Рифму следует применять очень аккуратно, так как плохая рифма сведет все ваши усилия к нулю. Если же вы лишены какого-либо поэтического дара, то лучше вообще ее не использовать. Кинестетические субмодальности отвечают за ощущения. Их применение ограничивается тем, что здесь необходим непосредственный контакт с рекламируемым товаром. Поэтому их чаще используют непосредственно в торговом зале, при проведении рекламных акций, дегустаций, примерок; при этом предоставляют возможность продегустировать пищевой продукт, ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь и т.п. Продавцы автомобилей знают, что продать машину намного легче, если покупатель в нем немного посидит — подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах новой кожи. В парфюмерии — это раздача пробников, вложение листочков с запахом в буклеты и т.д.
Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного ролика позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия рекламы на потребителей при значительном экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах 4, рекомендовалось делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Используя приведенные НЛП-технологии, можно сократить продолжительность ролика до 6—15 секунд — подсчитайте экономию. Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить в сознание потребителя, какие инструменты использовать.
Недавно мне довелось видеть «уникальный» ролик, выпущенный одним из рекламных агентств в нашем городе. На экране менялись изображения продукта (не суть важно, какого именно), при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на осколки» — не правда ли, довольно известный прием в ТВ-рекламе? За основу ролика вольно или невольно был взят субмодальный шаблон (имеется в виду еще более простая составляющая мышления, чем модальность; например, для зрительных образов — это цвет, яркость, размер и т.п.) избавления от травматических переживаний (довольно широко используемый в современной психотерапии) — шаблон, который заставляет забыть некую картину. Суть его такова — человек мысленно формирует зрительный образ того, что он хотел бы забыть. Сначала получается мысленно представить этот образ как несколько размытый, далекий, в серых тонах. Затем, после приложения определенных усилий, этот неприятный зрительный образ мысленно получает яркую цветную окраску, становится крупнее, как бы приближается к человеку; появляются сильные эмоциональные переживания (чаще негативные). И в конце, на пике этих эмоциональных переживаний, образ мысленно разбивается на осколки и исчезает. Такую рекламу может позволить себе иметь только фирма единственная, торгующая данным товаром, так как, взяв за основу рекламного ролика подобный субмодальный шаблон, покупатель, скорее всего, просто забудет о товаре, который видел в рекламе. Даже если что-то ему удастся вспомнить, образ товара будет вызывать у него негативные эмоции и решение купить данный товар будет обусловлено отсутствием выбора.
В заключение хочется добавить еще одно важное положение, без учета которого на поприще использования в рекламе различных психотехнологий вряд ли удастся чего-то добиться: «методология важнее идеологии». Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Имея разную идеологию, специалисты в области рекламы для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Самое главное, чтобы применяемые вами приемы и методы были действенными, принося новые знания и, конечно же, прибыль. Абсолютно не важно как вы относитесь к методам нейролингвистического программирования, что вы думаете о них, понимаете ли вы их. Важно другое — они работают, работают эффективно и помогают достичь желаемого результата. Рекламируем ли мы товар, торговую марку, услуги, саму фирму, конечная цель всегда одна — это получение прибыли. Зная, и грамотно применяя, методы НЛП в рекламе, вы сможете сделать еще один существенный шаг к этой цели.
Литература
1. Гордон Д., Мейерс-Андерсон М. Терапевтические шаблоны Милтона Эриксона. — Харьков: ИЧП «Рубикон», 1995.
2. Гриндер Дж., Бэндлер Р. Формирование транса. — М.: Просвещение, 1997.
3. Грегори Р. Глаз и мозг. — М.: Прогресс, 1970.
4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. — Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 1993.
5. Матвеева Л. Конференции рекламистов. — М., 1997.
6. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азбуковник, 1999.
1 Под «стратегией мышления» понимается построение составляющих мышления (модальностей, субмодальностей) в определенных последовательности и сочетании, которые приведут к заранее известному, прогнозируемому результату.
2 Вообще стратегия — искусство планирования руководства, основанного на далеко идущих прогнозах, в котором отдельные комбинации подчинены заранее обдуманному плану 6. В данном случае см. сноску выше: результатом должна явиться покупка товара.
Источник: mcnlp.ru
nlpr.ru
