Когнитивный диссонанс и его применение в маркетинге. Когнитивный диссонанс примеры

Какие вы можете привести примеры когнитивного диссонанса?

Обычно люди последовательны в своих убеждениях. И многим это нравится, так как это приводит к миру внутри нас.

Но иногда случается, что какое-то наше убеждение вступает в конфликт с более ранним убеждением. Вот здесь и наступает «когнитивный диссонанс», то есть дискомфорт, который происходит вследствие противоречия 2-х убеждений. Это состояние расхождения между нашими убеждениями и поведением. Наступает момент, когда мы должны что-то изменить, чтобы исключить такое состояние или хотя бы уменьшить его.

Другими словами — это попытка чел-ка достичь согласия с самим собой. Если ничего не предпринимать, то противоречивые взгляды и убеждения приводят к внутренней дисгармонии.

Степень когнитивного диссонанса зависит от неск-ких различ-х факторов. Например от того, насколько нам дорого конкретное убеждение, и от степени несоответствия мнения, взглядов и убеждений друг другу.

Приведу несколько примеров:

Вы на улице и видите 2-х чел-к: первый – солидный приятный мужчина и второй, по всей вероятности, бомж, бродяга.

У вас давно уже сложилось представление о кажд. из этих людей: солидного человека вы представляете как воспитанного, культурного интеллигента, джентльмена.

Бомж и бродяга – скорее, полная противоположность предыдущему.

Но вот у первого – приятного и солидного мужчины зазвонил мобильник, отвечая на звонок, он громко кричит, употребляя нецензурную брань, плюет на тротуар и совершенно не обращает внимание на прохожих. И вдруг к вам подходит бомж, и с достоинством, интеллигентнтным тоном интересуется, который час.

Бесспорно, вы удивлены и обескуражены подобным поведением. Произошло столкновение противоположных представлений и убеждений в сознании. Это как раз и является когнитивным диссонансом.

Еще... В этом случае поведение чел-ка противоречит убеждениям, котор. явл-ся неотъемлемой его самоидентификации.

Человек всегда проявлял заботу об окружающей среде и вот он приобрел новое авто — и вдруг обнаруживается, что у автомобиля слишком большой расход бензина. Наступает конфликт: ранее для него всегда была важна забота об окруж-й среде, а его авто не может считаться экологич. чистым.

Чтобы уменьшить состояние когнитивного диссонанса между убеждением и поведением, ему необходимо выбрать 1 из неск-их вариантов: либо продать машину и купить другую, с меньш. расходом топлива. Либо пересмотреть свое отношение к окружающей среде.

Если он выбирает II вариант, его диссонанс дополнительно сократится, если он предпримет действия, котор. всё-таки уменьшат воздействие такой машины на окружающую среду — он чаще будет использовать обществ-ый транспорт, ездить на велосипеде.

Можно и др. привести примеры в отношении покупок, когда вы вначале были уверены, что купленный товар хорошего кач-ва, но он оказывается ненадлежащего качества. Тут же наступает ситуация конфликта.

Курящий чел-к знает, что курение вредно для здоровья, плохо сказывается на его личном здоровье, но не может бросить курить.

Чтобы уменьшить состояние когнитивного диссонанса, он может себя успокаивать и убеждать тем, что: ему так сильно нравится курить, что можно пренебречь здоровьем; можно рискнуть и проверить, что его здоровье не очень пострадает, как многие утверждают; не всегда можно избежать опасных обстоятел-в: "Вот я уже несколько лет курю, но до сих пор живой"; "все равно наберу вес, даже, если брошу курить, а это также плохо отражается на здоровье".

Вы пригласили друзей к себе домой отпраздновать определенное событие. Заранее усердно готовились:

составили список друзей;

отправили приглашения;

подготовили меню;

продумали программу;

сходили в магазин за покупками;

подготовили все необходимые ингредиенты;

неск-ко часов готовили угощение;

накрывали на стол.

Вы заранее предвкушали приятную встречу и общение.

Но получилось все наоборот:

гости пришли с запозданием;

разговоры были пустыми и несозидающими;

еда остыла.

Все ваши предвкушения приятного времяпрепровождения вступают в конфликт с тем, что на самом деле произошло. В расстроенных чувствах из-за несоответствия ожидаемого и произошедшего события, вы страдаете от неприятного состояния когнитивного диссонанса.

Вы наверняка согласитесь с тем, что когнитивный диссонанс играет важную роль в принятии многих человеческих решений. Понимая, каким образом конфликтующие убеждения влияют на наши решения является отличным способом улучшения наших способностей, чтобы в дальнейшем принимать более точные решения.

www.bolshoyvopros.ru

Когнитивный диссонанс и его применение в маркетинге / Хабр

Что такое когнитивный диссонанс?

Когнитивный диссонанс — это психологический дискомфорт, который вызван противоречием между имеющимся устоявшимся представлением человека и свежей поступающей информацией, проще говоря — это любое несоответствие ожиданий и действительности.

Примером когнитивного диссонанса можно считать басню Крылова «Лисица и виноград». Голодная лисица увидела виноградную лозу со свисающими гроздьями и хотела до них добраться, да не смогла и, уходя прочь, сказала сама себе: «Ну, что ж! На взгляд-то он хорош, Да зелен — ягодки нет зрелой: Тотчас оскомину набьешь».

В лисице уживались два несовместимых чувства — желание и разочарование. Высказанная ею критика была способом нейтрализовать этот дисбаланс и разрешить конфликт.

Люди подсознательно стремятся к внутренней согласованности. Противоречивость приводит к психологическому дискомфорту, поэтому человек избегает информации, которая не совпадает с его убеждениями и ценностями. Так он пытается сохранить душевное равновесие и быть счастливым.

В большинстве случаев люди стараются понизить свой когнитивный диссонанс одним из четырех способов: Допустим, вы худеете и перед вами лежит пончик.

Изменяют поведение: «Я не буду есть пончик».
Обосновывают свое поведение, изменяя противоречивые мысли или добавляя новые: «Я могу есть пончик раз в неделю» или «Сейчас я съем пончик, а вечером схожу на пробежку, чтобы сжечь лишние калории».
Изменяют самооценку или ценности, уменьшают или преувеличивают их важность: «Да зачем мне пресс и плоский живот, жизнь коротка, и ей надо успеть насладиться».
Игнорируют или отрицают информацию, которая противоречит существующим убеждениям: «Это некалорийный пончик, поэтому я его ем», или: «Я читал, что регулярное употребление пончиков полезно для здоровья».

Как использовать когнитивный диссонанс в дизайне и маркетинге

Прежде чем соотнести когнитивный диссонанс и маркетинг, важно понять, что, столкнувшись с когнитивным диссонансом, люди хотят сделать что-то, чтобы уменьшить внутренний конфликт, который они чувствуют.

Вернемся к примеру с пончиком. Кафе может ввести в меню действительно низкокалорийный продукт или сделать акцент на том, что в нем содержатся натуральные и полезные ингредиенты, чтобы уменьшить вину сидящего на диете.

Задача маркетолога — уменьшить диссонанс пользователей. Если вы уверяете, что ваш продукт прост в использовании, но при этом на сайте трудно ориентироваться, посетители начнут сомневаться в обещанной простоте продукта. Помните: любая несогласованность в вашем дизайне и маркетинге увеличивает диссонанс.

Хорошие способы использования когнитивного диссонанса

Когнитивный диссонанс может быть инструментом убеждения. Зачастую его используют в виде техники Foot-in-the-Door (в переводе с английского — нога в дверном проеме). Ее суть заключается в снижении сопротивления пользователя путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи.

Представьте, что вы работаете над онбордингом для своего продукта. Перед тем, как просить пользователей о большой услуге (стать платящим клиентом), сначала попросите их о настолько маленькой услуге (бесплатно зарегистрироваться в один клик), что они, скорее всего, исполнят вашу просьбу.

Как только они «ступили за дверь», вы, подождав немного, можете попросить их о более крупной услуге. В конце концов, вы сможете побудить их стать платящим пользователем вашего продукта.

Как еще можно использовать этот принцип в маркетинге:

Скидка на первую покупку. Помимо магнетического воздействия слова “скидка”, здесь включается и техника Foot-in-the-Door. Скидка может быть очень большой, а купить за скромные деньги совсем несложно. Первый шаг состоялся, и дальше человеку можно предложить товар за большую цену.
Продуктовые линейки. Предложение в целом интересует клиента, но купить сразу дорогой продукт – страшно. А вот купить что-то недорогое (или получить бесплатно) человек может сразу. Затем могут следовать покупки более дорогих товаров, и при хорошем качестве многие покупатели доберутся и до сегмента с максимальными ценами.

На Фотостране мы активно используем этот прием. Предлагаем пользователям забрать бесплатный подарок:

А чуть позже, купить набор со скидкой:

Продвигай дешевый товар, а продавай прибыльный. Так делают магазины Икеа, выпуская билборды и листовки со стаканами и полотенцами практически по себестоимости. Но, приехав в магазин за стаканами, почти каждый посетитель выходит с тележкой, нагруженной товарами с высокой маржой.

Зачастую люди регистрируются на бесплатные сервисы потому, что им это навязали, а не потому, что это было им необходимо. Тут и появляется маленький когнитивный диссонанс, который люди пытаются нейтрализовать с помощью одного из четырех названных способов.

Используя технику Foot-in-the-Door, вы повышаете вероятность того, что кто-то исполнит вашу просьбу. Важно при этом не быть чересчур настойчивым, потому что пользователь от вас отвернется. Чрезвычайно важно дать людям время отдохнуть и разобраться в своих мыслях, если вы хотите, чтобы это техника оказалась эффективной.

Дело в том, что при выполнении действия в первый раз в сознании человека формируется определенная модель поведения, к который он прибегнет при следующем идентичном призыве к действию.

Каждый раз, когда вы просите пользователя об услуге, вы создаете маленький когнитивный диссонанс, который пропорционален масштабу услуги. Именно поэтому продукту нужен такой дизайн, чтобы у пользователя было время на то, чтобы самому разобраться с когнитивным диссонансом.

Представьте мысли пользователя после бесплатной регистрации: «Зачем я подписался на этот продукт? Я думаю, он может быть полезен мне… Мне кажется, что он мне нравится». Теперь самое время попросить о другой маленькой услуге, затем выдержать паузу и продолжать.

Чем больше услуг оказал пользователь, тем крупней может быть ваша следующая просьба. Побуждая людей инвестировать в ваш продукт, вы создаете доверие и зависимость.

С помощью когнитивного диссонанса вы можете превратить пользователей в лояльную аудиторию. Но это возможно только в том случае, если вы используете диссонанс грамотно. Не будьте назойливы и убеждайте пользователей так, чтобы взаимодействие с вашим продуктом доставляло им удовольствие.

habr.com

Когнитивный диссонанс Википедия

Когнити́вный диссона́нс (от лат. cognitiо «познание» и dissonantia «несозвучность», «нестройность», «отсутствие гармонии») — состояние психического дискомфорта индивида, вызванное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоциональных реакций.

Понятие впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году.

Теория когнитивного диссонанса[ | код]

Теория когнитивного диссонанса была предложена Леоном Фестингером в 1957 г. Она объясняет конфликтные ситуации, которые нередко возникают в «когнитивной структуре одного человека»[1]. Теория ставит своей целью объяснить и исследовать состояние когнитивного диссонанса, возникающее у человека как реакция на некую ситуацию, действия индивидов или целого общества.

Главные гипотезы теории[ | код]

Леон Фестингер формулирует две основные гипотезы своей теории:

В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Это происходит вследствие того, что диссонанс рождает «психологический дискомфорт»[2].
Вторая гипотеза, подчеркивая первую, говорит о том, что, стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации, в которых дискомфорт может усилиться.

Возникновение диссонанса[ | код]

Диссонанс может появиться по различным причинам[2]:

из-за логического несоответствия;
по причине культурных обычаев;
в том случае, если индивидуальное мнение не входит в состав более широкого мнения;
из-за несоответствия прошлого опыта относительно настоящей ситуации.

В результате такого поведения происходит смена определённых установок человека (на которые ситуация так или иначе влияет), а оправдать это изменение можно исходя из того, что человеку жизненно необходимо поддерживать согласованность своих знаний[3].

Поэтому люди готовы оправдать свои заблуждения: человек, совершивший проступок или ошибку, склонен оправдывать себя в мыслях, постепенно сдвигая свои убеждения относительно случившегося в сторону того, что происшедшее на самом деле не так страшно. Таким образом индивид «регулирует» своё мышление, чтобы уменьшить конфликт внутри себя[3].

Степень диссонанса[ | код]

В различных ситуациях, которые возникают в повседневной жизни, диссонанс может усиливаться или ослабевать — всё зависит от проблемы, которая встаёт перед человеком.

Так, степень диссонанса будет минимальной в случае, если человек, к примеру, подаст на улице деньги нищему, который (как видно) не сильно нуждается в подаянии. Наоборот, степень диссонанса во много раз увеличится в случае, если человеку предстоит серьёзный экзамен, а он не пытается к нему подготовиться[2].

Диссонанс может возникнуть (и возникает) в любой ситуации, когда человеку предстоит сделать выбор. Причём степень диссонанса будет расти в зависимости от того, насколько важен этот выбор для индивида.

Степень когнитивного диссонанса можно измерить на основании голограммы Фурье[4].

Ослабление диссонанса[ | код]

ru-wiki.ru