Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры. Что позволяет создать в голове клиента хороший брендинг

"Бренд позволяет "застолбить" место в голове клиента"

За первый год работы Оксаны Куликовой оборот METRO увеличился на 38%, а рост количества новых клиентов составил +148% . У Оксаны 12 лет опыта в маркетинге, 10 лет в digital и электронной коммерции, а также две награды Effie Awards Ukraine.

Мы говорили о «возрождении» бренда сети METRO в Украине, борьбе со стереотипностью мышления и выборе правильных каналов коммуникации. Обсудили бренд-маркетинг и составляющие успешного бренда. И узнали, почему сперва нужно выстроить бизнес, а после создавать бренд.

О METRO и «возрождении бренда»

В METRO я работаю два года. До моего прихода в компанию маркетинг был, как мы называем, транзакционным — коммуникация акционных предложений, у бренда с клиентами не было эмоциональной привязки. 

В основе коммуникации — печатные каталоги горячих предложений. Все это — не про бренд и стратегию, конечно, а скорее про поддержку бизнеса.

Моей задачей было диджитализировать этот бизнес. Компания понимала, что каталоги — устаревший канал коммуникации, он не релевантен для клиентов и требует больших бюджетов на оформление.

Изначально меня брали для настройки каналов коммуникации. Но когда я пришла и увидела, что у компании нет маркетинг-стратегии, взялась за нее.

И обнаружила, что позиционирование сильно размылось, клиенты не понимали идеи бизнеса и не воспринимали основные месседжи компании.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ

Кейс:

Примеры слоганов известных компаний

Поэтому сперва нужно было изменить продукт и вернуть клиентов, а после стараться выстроить с ними коммуникацию.

Как мы «возрождали» бренд?

Сперва посмотрели исследование, опросы клиентов и обнаружили, что у всех есть стереотипы и заблуждения о компании. Конечный потребитель не воспринимал наши акции и скидки, так как считал, что «METRO – не для меня».

Многие думали о необходимости карточек, покупке больших упаковок и так далее — в итоге коммуникация проходила впустую.

Далее мы определили свою целевую аудиторию с помощью портретов клиентов, историй покупок, crm-системы и исследований. Также мы посмотрели исследования покупателей по всей Украине и определили нашу аудиторию и ее потенциал.

Проанализировали миссии покупок наших клиентов. Поскольку магазины находятся в отдаленных частях города, клиенты приезжают на машинах и делают покупки на неделю, месяц вперед. Это значит, что средний чек в нашем магазине будет заведомо выше, чем в остальных.

К нам не забежишь за пакетом молока, чаще можно встретить компанию, которая скупает ящики вина к большому мероприятию.

Определили наши сильные стороны — продукты высокого качества по оптовой цене, доступной каждому, например, кофе Lavazza, шоколад Ritter Sport, паста Barilla.

Начали искать инсайты и барьеры клиентов, которые перестали ходить в нашу сеть. Мы стали работать с исследовательскими компаниями и проводить опросы фокус-групп. Проводили внутреннее исследование удовлетворенности клиентов — теперь мы знаем, по каким критериям нас ценят высоко и чего клиентам не хватает.

Разработали коммуникационную стратегию «Опт для всех», с которой массировано вышли на рынок и придерживаемся во всех каналах внешней и внутренней коммуникации.

Какие результаты?

За первый год мы привлекли 148% новых клиентов. В этом году — 110% новых клиентов.

Базу клиентов мы увеличили на 6% — количество покупающих клиентов в целом, это очень серьезный показатель. Чтобы вернуть клиентов, нам приходится бороться с супермаркетами у дома.

Постоянно работаем, чтобы остановить отток людей и привлекать, реактивировать тех клиентов, которые ушли.

Хорошие бизнес-показатели — это рост в деньгах и количестве. За первый год моей работы оборот у компании увеличился на 38%. Мы существенно перевыполнили план.

Сейчас мы постоянно «растим» средний чек и работаем над общим ростом компании.

Что такое бренд?

Бренд — это то, что влияет на потребителя в выборе именно вашего продукта. Он позволяет «застолбить» место в голове клиента. То есть, когда тот зайдет в магазин, то купит именно ваш продукт благодаря сильному бренду.

Бренд — это всегда выполнять свои обещания на высоком уровне и удовлетворять ожидания клиента, быть качественным, экологичным и прозрачным.

Определение узнаваемости бренда, потребление и лояльность — это показатели его эффективности. Если большинство людей знают ваш бренд — это успех. Далее исследуйте характеристики бренда. Узнайте, за что его любят и чем он ценен для покупателей.

В бизнесе важно не строить бренд, а правильно выстраивать ваш продукт или сервис. Предположим, вы открыли кофейню. У вас должен быть уникальный кофе и лучший уровень сервиса. Если через какое-то время вы увидели, что продажи растут, значит, ваш бизнес успешен.

Далее вы можете принять решение масштабировать бизнес: именно тогда зарождается бренд. На этом этапе важно придумать визуальную айдентику: хороший логотип компании и название. Написать «сторителлинг» создания и использовать его во всех каналах коммуникации.

На любом этапе создания бизнеса не игнорируйте мнение вашего потребителя. Учитывайте его, следите за отзывами и давайте фидбек.

В маркетинге очень важна репутация. Если вы не будете реагировать на негатив, слухи о вашем бренде разлетятся быстрее молнии. Поэтому проблемы нужно решать быстро.

Избегайте заносчивости. Есть компании, которые дорастают до определенного уровня и расслабляются. Не останавливайтесь на достигнутом. Развивайтесь дальше. Следите за рынком, конкурентами и отзывами потребителей. Хуже всего — почивать на лаврах.

Создание успешного бренда

Начните с продукта. Определите его ценность для покупателя, эмоциональные и функциональные характеристики бренда. Бренд должен отличаться от остальных и быть уникальным. Важна его дифференциация — нужно предлагать то, чего нет у всех остальных.

Важно понимать свою аудиторию и, исходя из этого, доносить через правильные каналы коммуникации свой месседж.

Название компании и коммуникация — важные составляющие компании. Коммуникация с клиентами всегда продолжает характер бренда. Поэтому должен быть единый стиль: логотип, картинки, звуки.

О коммуникации и бренд-маркетинге

Бренд-маркетинг — это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису.

Это и ваш логотип, упаковка, стиль коммуникации, и ваш персонал, его вид, стиль общения, и самое главное — ваш продукт.

Качественный ли ваш продукт? Оправдал ли он ожидания потребителя? Что в нем уникального? Почему он важен потребителю? Демонстрирует ли он ценности вашей компании?

Коммуникация украинских брендов в продуктовом ритейле с клиентами единая у всех — цена и продукт. Курица, сок, памперсы — по самой низкой цене.

Мало кто использует эмоциональный подход к клиенту, выстраивает коммуникацию на несколько лет вперед, работает с брендом своей компании.

Нельзя точно определить, стали вы брендом или нет. Бренд — это долгосрочная история, и измеряется она бизнес-показателями: продажами, рыночной долей, ростом из года в год и капитализацией бизнеса.

И, конечно же, мнением вашего потребителя. Если он вас любит, то и продажи растут.

Коммуникация зависит от вашей целевой аудитории. Диджитал становится вторым — а для молодежи первым по значимости — каналом коммуникации после телевидения, с помощью которого можно достучаться до своей аудитории.

Тренды этого года среди каналов коммуникации — мобильный маркетинг, мобильные приложения и персонализация сообщения. Бренды должны предлагать клиенту то, что ему действительно интересно.

Вокруг слишком много информации, поэтому люди читают только самое важное. Только персонализированная коммуникация может достучаться к вашему клиенту.

За рубежом уже используют искусственный интеллект, виртуальную реальность, скоро этот тренд придет и к нам. А пока у нас популярны короткие видео-форматы, live-включения в фейсбуке, инстаграме.

Бренд-маркетинг позволяет определить 3 ключевые составляющие вашего бизнеса:

Видение и позиционирование — для чего существует ваш продукт? Какие его функциональные и эмоциональные преимущества? Чем он отличается от всех остальных?

Последовательность — компания должна быть последовательна в своем развитии, иначе она не выживет. Бренд-маркетинг помогает четко понимать бизнес-задачи и как их успешно достигать. Он помогает сотрудникам понять предназначение организации или компании, дает веру в то, за чем они стоят и для чего работают.

Эмоциональное влияние — эмоции позволяют связать потребителя с вашим брендом. Ведь бренд — это все ощущения и опыт, который получает потребитель, соприкасаясь с вашей компанией. Задача бренд-маркетинга – создать такой опыт на каждом этапе общения с клиентом, который останется в его сердце навсегда.

Бренды, которые меня вдохновляют

Apple — классический пример создания успешного бренда. Мы часто видим, как люди сходят с ума, стоят в очередях, чтобы купить новый iPhone или MacBook. Считаю, что известность бренда — заслуга исключительно правильного маркетинга.

IKEA — мне нравится их шведский стиль коммуникации, бренд и позиционирование. Глобально ценю бренды, у которых есть миссия — менять что-то в жизни людей. Тогда маркетологу в удовольствие создавать рекламу для такого продукта.

Red Bull — у них есть определенный стиль: активный, экстремальный, спортивный, который четко прослеживается во всей маркетинг-стратегии.

WOG — они уходят от стандартных заправок и создают ценность для своего потребителя. Казалось бы, что нужно людям, когда они едут заправляться? Перекусить вкусным снеком и выпить качественный кофе. Они нашли этот инсайт и настроили эмоциональную коммуникацию с клиентами.

Virgin — здесь бренд личности основателя и весь его стиль драйвит все направления бизнеса. Вся коммуникация бренда определена характером первого лица — Ричарда Брэнсона. 

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ

Кейс:

Примеры слоганов известных компаний

Книги, которые я рекомендую:

«Generation П», Виктор Пелевин

«Screw it, let's do it», Richard Branson

«Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл

«Дифференцируйся или умирай!», Джек Траут

«Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart», Сэм Уолтон

«Доставляя счастье», Тони Шей

l-a-b-a.com

Зачем нужен брендинг небольшой компании?

Приветствую, друзья! Сегодня хочу немного отойти от темы соц. сетей и Фейсбук (посмотрим как далеко меня унесет…) и поговорить с вами о брендинге в небольших компаниях.

——

Начну, пожалуй, с небольшой личной истории. Я выросла в семье предпринимателей, поэтому малый бизнес занимает в моем сердце особое место. Помню, как ночами не спал мой папа, обдумывая, что дальше делать и как развиваться. Помню, как мы все вместе, всей семьей, обсуждали стратегические моменты компании и принимали важные решения. Не смотря на то, что я была еще школьницей, а потом молодой студенткой, мои родители всегда прислушивались к моему мнению, за что им огромное спасибо! Они вырастили во мне любовь к своему делу и работе в целом. За мою рабочую историю, мне удалось поработать, как в совсем небольших компаниях, так и в огромных международных. У обоих типов есть свои преимущества и недостатки, но все же, такой энергетики и позитива, который есть у небольших растущих компаний, нет ни у Apple, ни у Nike.  В глазах каждого

предпринимателя есть такой особенный огонек; они ведь душой и телом живут в своей идее, в своей компании. Моя любовь к предпринимательству, кстати, стала причиной создания моей первой программы индивидуального коучинга «Про Фейсбук», целью которой является помощь небольшим и средним компаниям в освоении просторов соц. сетей. Но это немного другая история, поэтому вернемся к теме брендинга для небольших компаний.

——

Многие предприниматели полагают, что брендинг — это тема для больших компаний, у которых на это есть куча денег, а у них бюджеты и время не позволяют заниматься такой ерундой. Как показывает практика — это мнение ошибочно.

Прежде, чем мы углубимся в тему брендинга, мне хотелось бы дать несколько определений термина бренд.

Что такое бренд?

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. — David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».

Бренд — Набор восприятий в воображении потребителя. — Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB.

Итак, бренд — это образное представление о вашей компании, услуге или продукте, которое возникает в голове у потребителя, когда он слышит, например, слоган компании, музыку из рекламы, видит логотип или сам товар. Одним словом, это все те ассоциации, которые всплывают в голове человека при любом упоминании вашей компании. Так уж создан наш мозг, что мы всегда стремимся скомпоновать информацию, чтобы ей было легче оперировать в будущем. Например, подумали мы, что нужно купить качественные джинсы и в голову сразу пришла марка Levi’s. Какая компания производит самые быстрые машины? Думаю, что многие сразу подумают про Феррари или Ламборгини :)) Думаю, что любой предприниматель хотел бы, чтобы его компания была первой, о которой подумает потребитель или клиент в определенном контексте.

Бренд для небольшой компании — это сила, так как позволяет ей выглядеть более серьезной и профессиональной

Зачем нужен брендинг небольшой компании?

Из всего вышесказанного, понимаете теперь, как важен брендинг, т. е. создание бренда, для компаний? Не важно большая это или маленькая компания, обоим нужно стремиться создать позитивную ассоциацию, связанную с компанией в головах потенциальных клиентов.

Бренд для небольшой компании — это сила, так как позволяет ей выглядеть более серьезной, внушительной и профессиональной. Брендинг, как думают многие предприниматели, это не реклама на национальном телевидении или в самой популярной газете, которая расходится миллионными тиражами. Поэтому отмазки типа «мы не можем себе это позволить» здесь не уместны. Если вы хотите, чтобы ваша компания развивалась и была на рынке в течение многих лет, то тогда вы просто не можете позволить себе обойтись без брендига!

Если вы не скажете потенциальным покупателям, что стоит за вашей компанией, какие у нее ценности, какая миссия, то будьте уверены, что это сделают за вас ваши конкуренты. Проблема только в том, что в этом случае ассоциации, связанные с вашим брендом, могут быть не позитивные, а негативные. Скажите, ваша компания — это просто компания, коих море на рынке или, все таки, ваша компания — это бренд? Задумывались ли вы когда-нибудь над этим вопросом? Что в вашей компании есть такого уникального, чего нет у ваших конкурентов? Это что-то должно быть особенным, вашим конкурентным преимуществом, на которое буду ориентироваться ваши покупатели и клиенты при выборе из похожих продуктов или услуг.

Если вы смогли сразу ответить на вопрос выше, то вы на верном пути! С чем я вас и поздравляю. Если же вы немного замешкались, то знайте, вам нужно хорошо подумать и понять, что же такое эдакое вы предлагаете своим покупателям. Помните, что если вы, как директор компании, менеджер или сотрудник, не знаете в чем изюминка вашего бизнеса, то этого не знают и ваши клиенты. Понятное дело, что «купите то, сам не знаю что» не может звучать убедительно. Сегодня мы не испытываем дефицита товаров и услуг, поэтому запоминающийся бренд является основой бизнеса, так как именно ассоциация связанная с ним делает клиентов лояльными и заставляет их возвращаться и покупать снова и снова.

4 совета по созданию бренда для небольшой компании

Итак, как я уже говорила выше, создание бренда — это совсем не дорогостоящая маркетинговая кампания. Для небольшой компании самое главное — это создать репутацию и бренд. Далее хочу поделиться с вами четырьмя простыми советами, которые помогут вам на пути создания бренда и не продырявят ваш бюджет.

Совет #1: Подумайте о ценностях вашего бренда

Самый первый этап на пути создания бренда — стратегический. Вам нужно хорошенько подумать, что стоит за названием вашей компании, какие ценности, какая у вас миссия. Здесь самое главное не уйти слишком далеко. Нам нужен всего одно-два главных отличия вашей компании от конкурентов.

Помните, что покупатель выбирает вашу компанию, потому что у вас лучшая цена, или лучший в городе сервис, или потому что к вам проще всего записаться на прием. Помните — один или два отличительных признака, а не список из 30! Как известно — большой выбор убивает выбор 😉

Приведу в пример мой блог. Изюминка моего блога — это информативность + простота объяснения. Когда я создавала сайт, я точно знала, что буду писать понятно и по существу, без лишней воды и заковыристых терминов. Так вот, эти два элемента и притягивают моих постоянных читателей. Они знают, что здесь они найдут практичную информацию, которая будет изложена простым и понятным языком. Это есть суть моего блога. Понимаете теперь о чем я?

Совет #2: Просмотрите все ваши рекламные материалы

Когда вы решите, как вы будете себя позиционировать (пункт выше), то далее вам нужно просмотреть и отредактировать все ваши рекламные материалы, чтобы убедиться, что та изюминка, на которой вы остановились просто и понятно отображена во всем, что вы делаете.

Все до одного материалы должны говорить о вашем главном конкурентном преимуществе. Если вы видите, что на сайте вы позиционируете себя, как компанию, у которой самый лучший сервис в районе, то все ваши листовки, брошюры, визитные карты и страница на Фейсбук тоже должны указывать на это.

Совет #3: Демонстрируйте рекомендации довольных клиентов

Когда ваша компания рассказывает о том, какие у нее чудесные товары и услуги — это одно, а когда покупатели рассказывают, как ваш товар или услуга помог им решить какую-то реальную проблему — это совсем другая история.

Вы наверняка по себе знаете, что доверяете мнению других людей больше, чем словам представителя компании или тексту рекламного объявления. Поэтому старайтесь по максимуму использовать рекомендации клиентов для улучшения позиций и репутации вашего бренда. Делайте кейсы, берите интервью у довольных клиентов, используйте счастливые речи покупателей в ваших статьях и постах в соц. сетях. Не упускайте не единой возможности создать рекламный материал из каждого положительного отзыва, который получаете.

Совет #4: Создавайте визуальные ассоциации

Не важно какой размер у вашей компании, у вас должен быть как минимум логотип, с которым ваши потенциальные покупатели буду ассоциировать вашу компанию. Компания без логотипа — это как компания, у которой нет имени. Благо на сегодняшний день в интернете легко найти дизайнера фрилансера, который создаст для вас логотип за приемлемую цену. Решите какие цвета, какой шрифт вы будете использовать и пользуйтесь только ими (где это нужно, конечно).

Все ваши рекламные материалы: визитки, брошюры, баннеры, фирменные футболки, сайт, обложка на Фейсбук и т. д. должны вызывать ассоциацию с вашей компанией.

——

Ну и наконец, вы, как создатель компании, должны использовать любую возможность рассказать о вашей компании. Вы — сердце компании и должны показать всем остальным, как вы гордитесь своим детищем. Берите пример с основателя компании Content Marketing Institute, который на всех мероприятиях появляется в одежде оранжевого цвета, так как это цвет его компании.

Joe Pulizzi, основатель Content Marketing Institute

Еще один всем известный пример — Марк Цукенберг, где бы он ни был — на прогулке с женой или на официальном мероприятии, он постоянно одет в футболку с атрибутикой его детища Фейсбук.

Марк Цукенберг в своей фирменной футболке Фейсбук.

Надеюсь, что эти рекомендации помогут вам в создании вашего бренда. Помните самое главное — брендинг нужен не только большим компаниям. Все как раз наоборот. У больших компаний уже есть репутация, а вы над этим еще только работаете, поэтому, чем больше ассоциаций, связанных с вашей компанией, вы сможете создать в головах потребителей, тем быстрее вы добьетесь большого успеха!

www.pro-smm.com

5 советов по созданию личного бренда, который выручит в кризис

Используя личный бренд, владельцы компаний и наемные специалисты могут привлекать новых клиентов, повышать их лояльность. Простые рекомендации по созданию персонального бренда дает Наталья Дармель, эксперт в области маркетинга и PR.

Д. Крейг в роли Джеймса Бонда. Фото с сайта euromag.ru

– Личный бренд может стать эффективным антикризисным инструментом для представителей бизнеса и специалистов, занятых в сфере услуг. Он является гарантом качества, создает доверие и привлекает новых клиентов. Если не брать в расчет публичные профессии (шоу-бизнес, спортсмены), то в Беларуси до недавнего времени было очень мало людей, сознательно работающих над созданием личного бренда. Пожалуй, самым яркий личный бренд – это доктор Хадоркин.

Что такое личный бренд

Личный бренд – это образ, который складывается в сознании у других людей, у вашей целевой аудитории, при упоминании вашего имени.

Вы можете считать себя брендом, если при упоминании вашей фамилии в разговоре не нужно пояснять, в какой области или на какую компанию вы работаете.Не нужно путать понятия бренд и эксперт. Эксперт – это тот, кто хорошо разбираетесь в чем-либо. Бренд – это образ в голове у клиентов, который всплывает при упоминании вас. Обладатель личного бренда может:

• Повышать цены на свои услуги без ущерба для бизнеса.
• Снижать затраты на рекламу без снижения потока клиентов.
• Рассчитывать на более высокую зарплату и повышение (если он наемный сотрудник).

Кому помогает личный бренд

Личный бренд подходит для бизнес-тренеров, консультантов, психологов, дизайнеров, врачей, фотографов, маркетологов, юристов и т.д. Он помогает тем, кто ведет бизнес в сфере услуг.

Очень часто клиент не уверен в качестве услуги до тех пор, пока она не оказана. А иногда уверенности нет и после того, как он воспользовался услугой.

Благодаря узнаваемому личному бренду продавцы сложных услуг могут:

• Подтверждать высокое качество услуг.
• Создавать доверительное отношение потребителя.
• Привлекать дополнительных клиентов.

Силу личного бренда традиционно используют юридические фирмы, называясь фамилиями основателей: «Степановский, Папакуль и партнеры» или «Власова, Михель и партнеры».

Фото с сайта b-mag.ru

Постепенно эту традицию перенимают и фирмы из других сфер: «Студия HR-проектов Сорокина и Кулинкович», «Праздничное бюро Ларисы Грибалевой», «Фотошкола Павла Бабарыкина и другие».

Активный интерес к теме личного бренда проявляют также люди, работающие по найму, но готовящиеся открыть свое дело или укрепить свои позиции на рабочем месте.

Почему белорусские бизнесмены не занимаются личными брендами?

Я думаю, на это есть две причины:

1. Конкуренция во всех сферах у нас до недавнего времени была невысокой. Места на рынке хватало всем и в этом просто не было необходимости.

2. Лучшие специалисты уезжали в Москву или Киев и уже там строили свой бренд. Яркий пример – консультант по личным финансам Владимир Савенок. Он начинал в Беларуси, а сейчас его компания имеет представительства в Москве и Санкт-Петербурге, но не в Минске.

Времена меняются. Платежеспособный спрос падает. Специалисты возвращаются из Москвы и Киева на родину. Все это приводит к росту конкуренции. И завоевывать клиентов проще людям-брендам.

С чего начать создание личного бренда: 5 советов

1. Четко и узко определите область, в которой вы будете строить ваш бренд. Для этого ответьте на вопросы:

• Какую ценность вы приносите людям?
• Какую проблему клиента вы можете решить?
• Почему он должен вспомнить ваше имя?

Хорошо, если вы можете предложить нечто уникальное. Например, семейный психолог ведет консультации на белорусском языке. Это делает предложение уникальным и сразу привлекает всех, кто разговаривает на белорусском языке.

2. Четко определите свою целевую аудиторию.

Важно очень хорошо знать своих потенциальных клиентов:

• Понимать, как они делают выбор.
• Что для них важно.
• Что их привлекает.
• Чего они боятся.

Фото с сайта miptik.ru

Разбивайте целевую аудиторию на несколько сегментов и работайте с ними. Например, для детского фотографа разбивка может быть такой:

• Мамы, которые заказывают фотосессию для детей.
• Менеджеры рекламных агентств, проводящие детские фотосессии.
• Специалисты по рекламе компаний товаров и услуг для детей, которым нужно фото их продукции.
• Редакторы изданий про детей, нуждающиеся в фотоиллюстрациях.

3. Спроектируйте свой бренд таким, каким его должны видеть ваши клиенты. Включите в этот образ все возможные атрибуты:

Внешний вид. Продумайте визуальную составляющую бренда.

Стиль работы. Определите принципы по которым планируете работать.

Используйте профессиональные достижения для иллюстрации своей компетенции. Демонстрируйте:

• Дипломы и сертификаты, полученные по окончании обучения в университетах или на курсах.
• Звания и награды, если таковые имеются.
• Рекомендации от довольных клиентов.

Фото с сайта tut.by

Один из самых убедительных атрибутов – это истории успехов ваших клиентов. Они отличаются от стандартных рекомендаций, типа «все понравилось», тем, что конкретно показывают какую проблему заказчика и каким образом вы решили.

4. Оцените сильные и слабые стороны: как профессиональные, так и личные. Развивайте навыки, которые могут понадобиться вам в работе:

• Ораторское искусство. Для этого можно посещать специальные тренинги.
• Коммуникативные способности. Общайтесь с людьми, слушайте их.
• Умение писать статьи. Этот навык позволит выступать вам в качестве эксперта в медиа, для наполнения сайта и т.д.

Личный бренд предполагает публичность, это не для застенчивых натур. Составьте план по развитию личных навыков.

5. Следите за успешными людьми из вашей сферы. Если таких нет в Беларуси – поищите на российском или мировом рынке.  Учитесь у них:

• Проанализируйте, что и как они делают.
• Какими качествами обладают.
• Как ведут себя в разных ситуациях.
• Какие инструменты используются для создания своего бренда.

Выберите практики достойные подражания и используйте в своей работе.

А дальше? Разработайте план действий – и действуйте!

Наталья Дармель

Эксперт в области маркетинга и PR. 

Автор курса «Как превратить свое имя в бренд и зарабатывать больше».

Соучредитель  компании «Диалог групп» и тренингового центра «Харизматичный оратор», создатель «Мастерской личного брендинга».  Автор и ведущая тренингов «Ораторское искусство», «Эффективная презентация – убеждающее выступление». 

Сайт: www.darmel.by

probusiness.io

Брендинг: зачем компании создают бренды

Брендинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов.

Вы можете добиться, чтобы при упоминании вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д.

Нередко ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы.

Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд.

Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов.

Однако необходимо понимать, что вложения в бренд — это инвестиции, требующие значительных сроков для получения отдачи. Брендинг может быть интересен тем компаниям, которые имеют долгосрочные планы, стратегию развития и определенные амбиции.

Бренд и брендинг

Бренд – это имя, символ, обозначение, идентифицирующие продукцию или услуги производителя. Существует также понятие brand-building – построение, создание бренда.

Понятие брендинга – это непосредственно формирование и развитие бренда. С помощью брендинга покупатели различают товары, выделяют для себя их ключевые свойства. Продавцам брендинг позволяет продвигать продукцию и услуги и, что очень важно, налаживать с покупателем долгосрочные отношения благодаря актуальным ценностям, заложенным в бренд. Иными словами, брендинг – это совокупность действий, выполняемых последовательно, с целью создать целостный и востребованный покупателями имидж товара.

Если еще сократить толкование, брендинг – это искусство управления брендом.

Основная цель брендинга – сформировать четкий имидж бренда и определить целевую аудиторию, с которой предстоит взаимодействовать. В рамках брендинга, то есть управления брендом, специалисты исследуют рыночную среду, позиционируют продукцию, создают имя (brand name), слоган, дескриптор, системы зрительного и вербального восприятия (думают над разработкой фирменного стиля, упаковки, товарного знака, специальных звуков), используют идентификационные и коммуникационные носители, отражающие главную идею бренда. Специалисты разрабатывают брендинг от стратегии до брендбука.

Отметим, сам по себе бренд может растягиваться и расширяться. Растягивается он, если появляется новая продукция под тем же товарным знаком. При этом в товарной категории, целевой аудитории, идентичности бренда и назначении ничего не меняется. Изменения связаны лишь с выгодой покупателя.

При расширении бренда марка распространяется на смежную группу товаров или продукцию предлагают новой категории покупателей. В качестве примера можно привести косметику «Нивея», изначально направленную на женскую аудиторию. По истечении определенного количества времени фирма начала выпускать косметику и для мужчин.

Зачастую компании разрабатывают бренд в бренде, или суббренд. Производители выпускают продукцию сегмента масс-маркет, более упрощенную по сравнению с основными товарами.

Существует также понятие марочного семейства. Что это такое? Марочным семейством называют комплекс продукции, выпускаемой и реализуемой под одной маркой. Когда производители продвигают марочное семейство, то пользуются общими каналами дистрибуции, за счет чего экономят на раскрутке. Нередко несколько предприятий развиваются вместе, используя совместный брендинг и экономя при этом средства. 

Что дает брендинг

Ценовая премия

Первое, что сразу приносит компании брендинг, — это ценовая премия, возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов.

Быстрый эффект в данном случае обеспечивается лишь более внимательным отношением к разработке названия, упаковке продукта, его продвижению, что дает возможность выделиться на общем фоне. Основную отдачу брендинг товара будет приносить по мере осознания потребителями тех идей, которые закладывались в торговую марку. Это может быть высокое качество товара, респектабельность, безопасность.

Потребители, сами того не ведая, платят за соответствие их ожиданиям и за эмоции, которые дает им приобретение. И основная задача брендинга — соответствовать их ожиданиям и дать им эти эмоции.

Дорогие часы отличаются от средних по цене отнюдь не точностью хода и не стоимостью использованных материалов (конечно, если речь не идет о часах, являющихся ювелирным украшением). Зачастую нет и особых преимуществ в дизайне. Единственное отличие в том, как конкретную торговую марку воспринимает потребитель. В том, как он оценивает «моральную выгоду» от того, что надел часы именно этой марки, смог ими похвастаться перед знакомыми или просто гордиться собой. При этом общеизвестно, что для продуктов и услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда; порой она даже преобладает над функциональностью.

Так, автомобиль Ferrari и ему подобные — не самые подходящие транспортные средства для передвижения по дорогам России, однако пользуются устойчивой популярностью.

Наличие очереди на автомобили Bentley совсем не отталкивает автолюбителей, а, наоборот, является неотъемлемой частью маркетинговой политики производителя, формирующей помимо цены имидж марки «не для всех».

Примеры с продуктами и услугами, предназначенными в первую очередь для «показного» потребления, очевидны, поэтому хотелось бы обратить внимание на важность брендинга для товаров, ориентированных на более широкие группы потребителей.

Даже на рынках продуктов повседневного спроса, входящих в корзину прожиточного минимума, за счет брендинга можно получать дополнительный доход.

Водка «Русский стандарт» — яркий пример извлекаемой ценовой премии. Ведь поставщик этого напитка — компания «Руст Инк.» — при запуске продукта не имела даже собственных мощностей по розливу и истории присутствия на водочном рынке. Но за счет успешного применения инструментов брендинга компании удалось преодолеть и тягу потребителей к местным продуктам, и высокий уровень доверия к маркам, выпускаемым известными производителями.

Другим примером может быть санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». «Парнас-Агро» уже присутствовало на рынке, однако получаемая маржа его не устраивала. Разработка новой торговой марки включала в себя несколько этапов: определение целевой группы, готовой доплачивать за дополнительные преимущества продукта; определение этих преимуществ, выявление ожиданий потребителей, разработка позиционирования; создание соответствующего названия, упаковки; их тестирование; формирование стратегии продвижения. Полный цикл разработки — от первоначального исследования до поступления продукта на полки — занял около полугода. Результатом для компании стал устойчивый рост объемов сбыта и опережающий рост отпускной цены на яйцо по сравнению с лидерами, что в итоге сделало ее самой высокой на рынке.

Таким образом, ценовая премия как результат брендинга — удел не только производителей яхт и клюшек для гольфа. Но, работая над брендом массового товара, нужно помнить, что для российского потребителя в этом сегменте определяющими являются качество и потребительские свойства продукта. И если западные гуру маркетинга уверяют, что в первую очередь важен бренд, а потом — сам товар, то они имеют в виду ситуацию, когда все производственные и бизнес-процессы уже отработаны и стандартизированы.

Лояльность клиентов

Еще один плюс брендинга — это повышение лояльности покупателей.

Большинство компаний ценовая конкуренция приводит в тупик. Стремясь обыграть конкурентов за счет более низких цен, производители «развращают» потребителя. Именно поэтому такая форма конкуренции становится уделом лишь низших ценовых сегментов.

Несмотря на это, большая часть так называемых программ лояльности также использует ценовую привязку покупателей, чаще всего основанную на накоплении скидок. Их минусом является сам принцип лояльности, основанной на корысти.

Правильно было бы отметить, что это, собственно, не лояльность и, как следствие, не программы лояльности, а миф некоторых маркетологов. Ведь при более выгодном предложении конкурентов вы можете за короткий срок потерять таких «лояльных» покупателей. Основой любой лояльности должен быть брендинг — эмоциональная привязка покупателей. Силу лояльности можно наблюдать на региональных продуктовых рынках.

Многим национальным производителям напитков, кондитерских изделий, мороженого и особенно пива и водки очень сложно завоевывать позиции на региональных рынках России (это касается и других продуктовых групп). Помимо административного ресурса и близости к потребителю причина в значительной степени кроется в лояльности покупателей к местным производителям, которая воспитывалась из поколения в поколение. Именно под незримым напором лояльности региональных потребителей крупные национальные и международные торговые сети вынуждены включать в состав своих ассортиментных матриц продукты местного изготовления.

Снижение затрат на рекламу

Традиционно считается, что реклама дает постепенно затухающий всплеск продаж. Для его поддержания необходимо либо постоянное рекламное присутствие, либо периодическое проведение новых кампаний. Связано это с элементарной вещью — забывчивостью потребителей.

Брендинг же дает другую возможность — создание устойчивых ассоциаций у клиентов. Не всякий вспомнит, какую новую марку пива выводили на рынок с помощью массированной рекламы, но «Жигулевское» знают все и имеют к нему вполне определенное отношение — сложившееся мнение о его свойствах. (Другое дело — насколько отвечает это отношение интересам производителей, но это уже вопрос управляемости бренда и осознанности его формирования.)

Намного проще подобные закономерности выявлять на западных рынках, где имеются традиции потребления и сложились устойчивые модели поведения покупателей. Отношение к торговым маркам складывалось на Западе десятилетиями, а не годами, как в России. Именно поэтому возможно, например, «наследование» потребительских традиций, когда отношение к определенным товарам передается из поколения в поколение по принципу: «Я покупаю эти хлопья на завтрак, потому что их покупала моя мать, а до нее — моя бабушка».

Поддержание подобных брендов требует куда меньших затрат, чем попытки вывести на рынок новую марку. Хорошим примером использования силы бренда для снижения затрат на рекламу является пиво Miller. Не имея истории продаж и потребления в России, производители пива Miller во многом за счет легендарной известности бренда добились высочайших темпов роста продаж и получили заметную долю на рынке. При этом компания SAB, выпускающая это пиво по лицензии на своем заводе в Калуге, сосредоточила усилия в основном на построении дистрибуции, практически не рекламируя в первое время сам продукт. Для сравнения: вывод на рынок схожей марки «Тинькофф» потребовал от одноименной компании затрат на рекламу, сопоставимых с выручкой от реализации.

Вывод новых продуктов под той же маркой

Успешность бренда компании позволяет легче выводить под ним другие товары и услуги. Основные и весьма приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже имеющегося бренда затраты на вывод следующих товаров и услуг резко сокращаются, поскольку покупателям уже знакома марка, они ей доверяют и знают, чего можно ожидать.

В то же время в использовании этого инструмента необходима осторожность, так как велики риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым значительный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, поскольку последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании существенный урон.

Наилучший пример, иллюстрирующий упрощение вывода новых продуктов, является использование не товарных, а корпоративных брендов, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании — она и является брендом.

Именно понимание этого факта привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные петербуржцам торговые марки отдельных продуктов («Ягодное лукошко», «Краюшки»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. В числе причин было постоянное стремление компании выпускать инновационные для нашего рынка продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.

Дополнительная мотивация персонала

Брендинг и бренд продукта или самой компании позитивно влияет не только на потребителей, но и на сотрудников. Как бы там ни было, записям в трудовой книжке и опыту работы придается большое значение.

Сотрудник, работавший в известной компании (имеющей бренды или являющейся брендом), имеет гораздо больше преимуществ перед тем, кто работал в одной из никому не знакомых контор. Поэтому успешный брендинг значительно повышает лояльность персонала, что дает возможность подбирать лучших специалистов, не терять доходы из-за текучести кадров и во многих случаях не переплачивать.

Основные направления брендинга

Товарный брендинг.

Главная задача товарного брендинга – продвижение продукции в рыночной среде, обход конкурентов и формирование лояльного отношения покупателей. Чтобы выделить свой товар из общей массы, производители делают его узнаваемым, создают логотипы, упаковки, запоминающиеся этикетки.

Товарный брендинг – довольно сложная отрасль. Для успешного развития в ней компания должна знать максимум о современном рынке, в ряде случаев думать так, как потребитель. Важнейшее место в товарном брендинге отводится индивидуальности и узнаваемости продукции, и здесь не обойтись без помощи высококлассных дизайнеров. Отличный пример – товары Apple, где на высоком уровне реализован брендинг. Дизайн «яблочной» продукции, безусловно, сверхпопулярен.

Брендинг услуг.

Существует брендинг услуг, где все очень неоднозначно. Услугу нельзя «пощупать», увидеть, а потому пользоваться типовыми рекомендациями для продвижения бренда в данном случае не стоит. К примеру, переходить к новому интернет-провайдеру человек не станет, если его все в данный момент устраивает – и текущая стоимость, и качество соединения. Однако постоянно возникают новые фирмы, и, чтобы завоевать интерес потребителей, они предлагают дополнительные услуги и бонусы. В брендинге услуг производители к сотрудничеству в рекламных целях привлекают известные торговые марки, выпускают сопутствующие товары. К примеру, банки производят карточки, а компании, предоставляющие услуги мобильной связи, – шарфы и другие атрибуты, как «Билайн».

Личный брендинг (персональный).

В бренд может превратиться и самостоятельная компания, и человек. Личный, или персональный брендинг, подразумевает непрерывное совершенствование коллектива в целом и человека в отдельности.

Как правило, личный брендинг формируют лидеры предприятий. Востребованность руководителя способствует мотивации персонала, созданию фирменного стиля и успешному развитию фирмы. При создании личного бренда следует учитывать мелкие, но очень важные детали:

• интересный текст голосового сообщения на автоответчике;
• презентабельный стиль в одежде;
• оформление рабочего места;
• оформление резюме;
• канцелярские товары, визитки.

Создавая фирменный стиль, компании уделяют повышенное внимание логотипу, названию, цветовому оформлению, разработке слоганов. Помимо этого, фирмы привносят нечто новое, индивидуальное в обслуживание аудитории и деятельность персонала.

Внутренний брендинг.

Нередко руководство предприятий забывает о внутреннем брендинге, концентрируясь исключительно на продвижении продукции и услуг на рынке. Весь персонал компании должен быть вдохновлен идеями своего бренда, работать над ним. Если сотрудники настроены именно так, в коллективе царит здоровая атмосфера.

Внутренний брендинг компании ведут, используя обучающие материалы, выкрашивая стены офисных помещений в соответствии с расцветкой организации, развешивают плакаты, создают благоприятные рабочие условия. Основное правило – соблюдение принципов, о которых заявляет компания, не на словах, а на деле. Весь персонал должен это видеть. Яркий пример отлаженного и высокоэффективного внутреннего брендинга – компания KFC.

HR-брендинг. 

Большая часть предприятий сегодня осознает, что для выпуска высококачественной продукции или оказания полезных услуг нужен грамотный персонал. Изо дня в день квалифицированные специалисты становятся все более востребованными. HR-брендинг – это работа над созданием благоприятных условий в организациях с целью привлечения ценных кадров.

Однако компании в данный момент стараются не только привлекать, но и удерживать сотрудников, создавая хорошие условия работы. Они касаются и уровня заработной платы, и графика, и организации рабочего пространства, и принципов руководства.

Яркий пример прекрасного HR-брендинга – компания Google, предлагающая сотрудникам хороший соцпакет, в котором есть бесплатные обеды, спортивные занятия, различные бонусы и многое другое. Особое внимание уделяют системе премирования. Фирма щедро награждает за труд и предоставляет такую возможность самим работникам. К примеру, web-дизайнер может наградить коллегу $175, если, по его мнению, тот отлично выполнил работу за отчетный период. Средства на премирование, безусловно, выделяет компания.

Политический брендинг.

Цель такого брендинга заключается в создании имиджа для политического деятеля и его партии. Продвигаемая фигура в конечном итоге должна стать заметной на политическом поприще, чтобы ей доверяли сторонники и ее выбирал народ.

Основой для создания политического стал коммерческий брендинг. Сегодня при формировании бренда используют ожидания целевой аудитории. Если личность, ее действия и слова совпадают с этими ожиданиями, бренд ждет успех. Особое внимание уделяют разработке наименования партии. Помимо этого, обязательны запоминающиеся лозунги и символика.

Брендинг в искусстве.

Искусство – особая сфера, где не всегда действуют коммерческие принципы. Четкой и эффективной методики по созданию запоминающегося бренда нет. В искусстве люди опираются на не саму фигуру, а на восприятие от ее выступления, песен, контакта с ней.

Брендинг в искусстве предполагает выбор подходящего артиста, обучение его всем тонкостям поведения на публике, написание хитовой песни и грамотную пиар-кампанию. Методика продвижения бренда в искусстве немного схожа с политическим брендингом, однако здесь предположить, как воспримет фигуру аудитория, почти невозможно.

Спортивный брендинг.

Продвижение спортивных мероприятий – не такой сложный процесс, как кажется на первый взгляд. В бренд могут превратиться и самостоятельные фигуры в спорте, достигшие высот. Однако есть и исключения – к примеру, теннисистка Анна Курникова прославилась и без выдающихся достижений.

В рамках спортивного брендинга проводятся и транслируются соревнования. К особо масштабным можно отнести Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу. От чего зависит успех бренда? От охвата целевой аудитории. Чем больше людей смотрит спортивное мероприятие и переживает за участников, тем успешнее бренд.

Брендинг территории (территориальный брендинг).

Брендинг интересен не только центрам туризма. Существует также брендинг территорий, в рамках которого ведется работа по созданию положительного имиджа того или иного субъекта и формированию у граждан определенного ассоциативного ряда. Брендинг во многом определяет уровень жизни людей в том или ином субъекте.

Основная задача брендинга территории – привлечение ресурсов извне в достаточном количестве для повышения качества жизни населения. Если уровень жизни на определенной территории хороший, люди не думают о переезде в другие города. При этом в рамках такого брендинга ведется работа по привлечению туристов и инвестиций для развития территории. Существует брендинг городов и целых регионов.

В качестве яркого примера приведем Дальний Восток, где каждый желающий может получить в собственность участок земли.

Ретейл-брендинг.

Магазины и торговые центры есть во всех городах. Конкуренция между ними очень высока, а потому каждая торговая точка старается привлечь как можно больше клиентов. В ритейл-брендинге работают архитекторы, дизайнеры, оформители, в этой сфере применяют современные стройматериалы и новейшие технологии. Все делается для того, чтобы сделать ту или иную зону торговли максимально привлекательной. К примеру, более интересным и привлекательным становится торговый магазин из стекла, нежели типовая торговая точка.

Люди ходят в магазины не только, чтобы купить товар. Они ищут новых эмоций. Вот почему торговые центры сегодня столь популярны. Продуманный и привлекательный имидж магазина – это практически 100 % успеха в продажах. Для создания красивого оформления разрабатывают логотипы, используют в интерьере определенную цветовую гамму, проводят акции и рекламные кампании, печатают билборды и плакаты. 

Брендинг сайта.

Брендинг сайта подразумевает разработку его оформления в едином стиле. Специалисты придумывают название, создают логотип, фирменный стиль. Все это делают для того, чтобы должным образом представить компанию или продукцию в онлайн-среде.

В брендинге сайта нуждается сегодня любая организация, перед которой стоит задача произвести должное впечатление для аудиторию и превратить потенциальных клиентов в реальных. Услуги брендинга сайтов оказывает множество фирм. Можно заказать брендинг и запуск сайта на первоначальной стадии или попросить профессионалов доработать уже существующий портал, нуждающийся в модернизации. 

Современные технологии брендинга

Нейминг. То, как называется услуга, продукт, мероприятие, компания. Нейминг – наиболее эффективный метод идентифицировать товар или предприятие. Называть услуги и продукцию можно по-разному – поэтично, вызывающе, провокационно, традиционно, звучно, противоречиво, многозначно. Основное условие – запоминаемость. Название должно работать, вызывать ассоциации с продуктом.

В нейминге пользуются:

• аббревиатурами, сокращениями, акронимами;
• заимствованными словами – описательными, произвольными, обозначающими личность или регион;
• искусственно созданными терминами – абстрактными, комбинированными.

То есть нейминг и брендинг с его целями и задачами тесно связаны между собой. На нейминг прямо влияет то, как бренд позиционирует себя на рынке и какую маркетинговую стратегию реализует.

Мифодизайн бренда. Цель мифодизайна – внедрение и закрепление бренда в сознании потребителя. Уровень мифа – самый глубокий из всех возможных. Если бренду удается закрепиться на мифологическом уровне в мышлении аудитории, конкуренты ему не страшны.

Как создается мифодизайн? Бренд отождествляют с красивым и известным мифом. Яркий пример – мотоциклы «Харлей Дэвидсон», выражающие миф о покорении бесконечных просторов США, свободе и раскрепощенности. Такое позиционирование марки настолько прочно засело в сознании мотолюбителей, что по сей день ни одному производителю не удалось обойти «Харлей Дэвидсон». И это несмотря на то, что японские компании выпускают технически совершенную продукцию.

Фирменный стиль. Создавать фирменный стиль необходимо любой компании, ведь от этого зависит эффективность и скорость ее продвижения на рынке. Фирме с собственным фирменным стилем всегда больше доверяют партеры, рекламное взаимодействие с целевой аудиторией становится эффективнее, бренд чаще узнают. Как известно, положительная репутация напрямую влияет на успех бренда.

Фирменный стиль включает в себя ряд составляющих, главная из которых – логотип. Фирменный стиль также подразумевает наличие фирменных бланков компании, папок, визиток, брошюр, бейджей и иных документов.

Брендбук. Является универсальной практической рекомендацией компании в вопросе использования и продвижения бренда. Благодаря брендбуку сохраняется единый корпоративный стиль, когда фирма проводит разные рекламные акции, маркетинговые и пиар-кампании.

В идеальном брендбуке – три блока. Первый включает в себя описание платформы бренда и его философии, задач, ценностей, основных идентификаторов, сообщения, каналов и методов передачи информации.

Во втором брендбуке, или паспорте стандартов, описывают константу компании – ее знак и логотип, цветовую гамму, правила разработки и оформления деловых документов и маркетинговых материалов – outdoor- и indoor-рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративных транспортных средств. Носители фирменного стиля могут быть разными, в связи с чем их число и типы при разработке брендбука определяют в индивидуальном порядке.

В брендбуке присутствует отдельная глава, нередко совмещенная с паспортом стандартов. Это краткое руководство, описывающее непростые технологические процессы по разработке фирменных идентифицирующих элементов и их интеграции с носителями фирменного стиля.

Что нужно для успешного брендинга

Основа любой маркетинговой деятельности — исследование рынка и потребительских предпочтений. Для создания бренда и вывода его на рынок это критически важный пункт, своего рода фундамент, от которого будет зависеть успех всей кампании по строительству торговой марки.

Вместе с маркетологами определите, кто будет вашим потребителем: люди, которым важно быть защищенными или свободными, которым нужны перемены или стабильность, которые готовы больше платить за комфорт или за скорость, которым ближе сухой расчет или лирика… Будут ли это молодые люди, люди среднего возраста, пожилые или дети? Каков должен быть их уровень дохода, важны ли пол, место жительства, род занятий? Успех концепции брендинга в первую очередь зависит от того, поймут ли вас потребители, оценят ли они вложенное в бренд. Не нужно стараться угодить всем.

Когда определены основные черты потребителя, вашим маркетологам необходимо детально изучить его потребности и выявить, в чем именно не удовлетворен спрос целевой аудитории. Результатом маркетинговых исследований должно стать четкое представление о том, кому вы будете продавать, что и зачем (например, стильные подставки для чашек офисным работникам, желающим подчеркнуть свой имидж). На основе этих данных маркетологи могут работать над позиционированием и слагающими бренда.

В то же время необходимо проанализировать позиции конкурирующих товаров и те визуальные средства, которые их выражают. Важно отличаться от других, и желательно в лучшую сторону. При этом творческая составляющая разработок должна быть подчинена основной задаче — выразить позиционирование как можно четче и понятнее для потребителя.

Одновременно необходимо работать над моделью продукта, состоящей из потребительских свойств и формы (дизайна, упаковки). Чтобы не ошибиться в процессе моделирования и не уйти в сторону, отделу маркетинга необходимо тестировать все промежуточные разработки. На этом же этапе определяются название, логотип, слоган.

Например, по результатам проведенных тестирований компания «Парнас-Агро» не только получила название, логотип и упаковку яйца, но и в соответствии с запросами потребителей внесла изменения в производственный процесс: изменила состав кормов, ввела линию по мытью яиц и стала более четко калибровать продукт.

Какая брендинг-стратегия вам подойдет

Монобренд. У компании может быть монобренд, именуемый корпоративным брендом. Монобренд – это единственный бренд, под которым предприятие выпускает товар. Основная стратегия в монобрендинге – делать действующий бренд максимально стабильным и мощным. Этот бренд существует в течение длительного времени и удерживает высокую лояльность целевой аудитории.

Для использования стратегии следует четко понимать, что репутация корпоративного бренда безупречна и проверена временем. То есть товары компании бесспорно высококачественны. Данное условие является безусловным, но не единственным требованием к монобренду.

По мнению экспертов, наиболее успешные монобренды сегодня – Mercedes и Samsung.

Суббренд. Любому бренду можно предоставить дополнительные возможности для развития благодаря суббрендам. Термин «суббренд» означает бренд, под которым компания выпускает отдельную продукцию или целую линейку товаров. Товар или линия отличаются от основной продукции, но при этом тесно связаны с ней.

Стратегия суббрендинга заключается в следующем: предприятие выпускает дополнительные товары для определенных целевых групп, обычно масс-маркета. При этом предприятие хочет сохранить блестящую репутацию, сформировавшуюся благодаря давно выпускаемым товарам, и внести некую новизну выводом на рынок новых. Компании ждут, что покупатели будут уверены: если новый товар выпустил авторитетный бренд, значит, он заслуживает доверия.

По мнению экспертов, суббренды образуются по трем схемам. В первом случае наименование фирмы-производителя становится единым брендом для продукции одной или разных категорий (LG, Sony). Второй вариант – компания производит под одним из своих успешных брендов несколько линий товаров (к примеру, Beiersdorf под торговой маркой Nivea выпускает средства для ухода за лицом и волосами). В третьем варианте в суббрендах компании ссылаются на основной бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestlе).

Мультибренд. При мультибрендинге компании поддерживают самостоятельные, или индивидуальные, бренды, существующие автономно от материнских. Индивидуальные бренды полезны в первую очередь тем, что не вредят материнскому бренду, и, если у потребителей возникает негатив в их сторону, фирме это никак не вредит, то есть не страдает основной брендинг. Примеры: немецкая компания Bayer вызывает ассоциации у потребителей по большей части с аспирином. Но, если бы она решила производить под своей торговой маркой химические добавки, покупатели бы вряд ли положительно восприняли это.

В рамках мультибрендовой схемы становится более гибкой и организация каналов сбыта.

К примеру, Schwarzkopf & Henkel выпускает продукцию массового сегмента под брендом Shauma для продажи в обычных магазинах, а шампуни под маркой Seborin — в аптеках. Такой подход позволяет реализовывать продукцию именно той целевой аудитории, для которой она предназначена.

Кобренд. Термин пришел в русский язык из английского: co-brand – совместный бренд. В данном случае речь идет об объединении двух и более брендов в один с целью получения дополнительной выгоды (компании хотят укрепить имидж, простимулировать продажи).

Кобрендингом называют совместную деятельность предприятий в разных проявлениях: спонсорскую помощь, сотрудничество в рамках производства, совместные пиар-кампании. Фирмы при этом не теряют свою независимость, их наименования сохраняются. Происходит лишь усиление влияния каждой, взаимообогащение, обмен полезными качествами.

Слиянием энергии в первую очередь силен кобрендинг. Примеры: в 2006 году компании Nike и Apple выпустили инновационную разработку под названием Nike + iPod Sport Kit. Как отметили тогда представители компаний, любителям спорта будет намного приятнее заниматься: в подошве новой спортивной обуви спецсерии Nike+ удастся разместить мини-сенсор, передающий информацию о скорости, с которой бежит человек, пройденных километрах и потраченных калориях на плеер iPod от Apple. Таким образом, у спортсмена появится возможность бегать в сопровождении любимых треков и узнавать, каких результатов удалось достичь в данный момент.

Nike выпустила эргономичную повязку на руку, где удобно размещать небольшой iPod на тысячу песен. При этом у пользователей есть возможность зайти в музыкальный интернет-магазин Apple – iTunes и скачать из Nike Sports Music понравившиеся песни.

Отметим, продажи были очень высокими, и впереди у проекта – большие возможности для развития. Секрет успеха – в участниках. Nike – компания с целой философией, отражающей активность, движение, целеустремленность. По мнению ряда экспертов, это революционный спортивный бренд. Что касается Apple, он олицетворяет собой прогрессивные технологии XXI века вкупе с целеустремленностью и динамичностью. Энергетика обоих брендов очень мощная, а их слияние как бы направляет послание аудитории: «Если ты современен и подвижен, то предпочитаешь новейшие технологии в спорте и в жизни».

Основные этапы брен?

www.gd.ru

Бренд “сидит в голове” у потребителя

Мы выбираем продукты и услуги не только за высокое качество. Ориентируемся на известность бренда, запоминаем яркие логотипы и отзывы знакомых — все это формирует репутацию компании.

Успешный бренд — это слоган и коммуникация, миссия и сотрудники. Завоевать лояльность клиента и выстроить долгосрочные отношения помогает уникальный товар или услуга. Кроме того, бренд должен обращаться к эмоциям покупателя и решать его проблемы.

Оксана Куликова рассказывает, как компании выстраивают отношения с клиентами, как сотрудники влияют на бренд и о том, как выстроить стратегию бренда.

Составляющие успешного бренда

Айдентика — выберите название и слоган, разработайте логотип и визуализацию бренда.

Предназначение — определите, какую роль бренд будет играть в жизни потребителя, какие задачи решит.

Уникальные преимущества — у бренда должны быть функциональные и эмоциональные характеристики, которые отличают его от конкурентов. Бренд должен решать проблему потребителя лучше, чем остальные, либо нестандартным способом.

Позиционирование компании — определите, какие ассоциации должен вызывать бренд, что потребитель будет говорить о вас.

Ключевое сообщение и коммуникационные кампании — выберите стиль и каналы подачи информации.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ

Кейс:

Примеры слоганов известных компаний

Как завоевать лояльность клиента и построить долговременные отношения

В глобальном смысле бренд должен улучшать жизнь потребителя. Компаниям нужно делать качественный продукт, либо предоставлять качественную услугу и выполнять заявленные обещания. Важно понимать потребности клиента, слышать его, реагировать на обратную связь.

Идеальных компаний не бывает — признавайте ошибки и оперативно решайте проблемы. На ошибках мы учимся и развиваемся.

Предложите уникальный продукт или услугу — инновации добрались еще не до всех сфер жизни. Продукт, который найдет нерешенную задачу клиента, — станет прорывом.

Никто не отменял эмоции и персонализацию. Сейчас невозможно общаться с людьми безлико. Вы должны знать клиента, историю его покупок и общаться, как с другом.

Генри Форд:

Я избрал следующий лозунг: "Если кто-нибудь откажется от моего автомобиля, я знаю, что в этом виноват я сам". С того дня, как на улице показался первый автомобиль, я был уверен в его необходимости. Эта уверенность привела меня прямым путем к одной цели — построить автомобиль для широкого пользования.

На западных рынках высокий уровень маркетинга, бренды изощренно борются за внимание потребителя.

Нас все еще удивляет нестандартный сервис — маленькие сюрпризы, хорошее обслуживание.

В сфере услуг порадовать потребителя легко, например, мало заведений, где официант нарисует улыбку на салфетке или оперативно заменит блюдо. Компании с качественным сервисом завоевывают внимание.

Лояльными становятся клиенты, у которых продукт либо услуга вызывает положительные эмоции и дарит комфорт. Привлечь покупателя и предложить новый продукт — не сложно, сложнее — удержать клиента, нужно постоянно соответствовать планке, которую ты поставил.

Филип Котлер:

Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Как развитие бренда влияет на продажи

Чем успешнее бренд, тем выше уровень продаж. Когда покупатель стоит у прилавка магазина, либо читает отзывы в интернете, имидж компании влияет на решение о покупке.

Бренд “сидит в голове” у потребителя.

Если компания известна, если о ней говорили друзья и знакомые, пишут хорошие отзывы — у продукта появляется дополнительная стоимость. Люди готовы платить больше за известное название, вместо того, чтобы покупать безымянный продукт или услугу.

Клиент обращает внимание на цену, но вы сможете продать товар дороже, если компания успешна и известна.

Дэвид Огилви:

Почему одни люди выбирают “Джек Дэниелс”, а другие — “Грэнд Дад” или “Тэйлор”? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд‑имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.

Как сотрудники влияют на бренд и его популярность

В мире социальных сетей персонал является рупором компании. Работает сарафанное радио — важно, что сотрудники скажут знакомым и друзьям, что напишут о компании в социальных сетях.

Если есть корпоративная культура, если сотрудники мотивированы и вдохновлены продуктом и сами им пользуются — они сформируют позитивный имидж компании.

Сотрудники влияют не только на потребление, а и на бренд работодателя — в компанию с правильной репутацией на рынке труда можно привлечь лучшие кадры.

Есть ли универсальные советы по выстраиванию бренда и коммуникации в социальных сетях

Каждый бизнес и отрасль имеют свои особенности, поэтому универсальных рецептов не существует.

Но есть советы, которые помогут выстроить бренд:

Понимать целевую аудиторию, изучить конкурентов.

Выбрать инструменты в построении бренда и канал коммуникации, в зависимости от вводных.

Для массового рынка и брендов FMCG использовать соцсети, где находится аудитория компании.

В соцсетях общаться на языке потребителя, давать максимально полезную информацию

Подбирать нестандартный контент, истории, полезные видео, советы, инфографики, факты и данные — то, что заинтересует и вдохновит человека.

Невил Исделл:

Coca-Cola — компания вездесущая. Ее реклама повлияла даже на современный образ Санта-Клауса. Coca-Cola — самое употребимое в мире слово после o’key. В то же время Coca-Cola способна пленить своими тайнами. Лишь немногие знают ингредиенты напитка, и даже я не знаю секретной формулы.

Как выбрать стратегию развития и придерживаться ее

Известные бренды, например — Coca-Cola, Red Bull, IKEA держат качество на высоком уровне. Их миссия выражена в слоганах, существуют стандарты коммуникации.

У таких брендов четкая стратегия позиционирования и предназначения для потребителя.

Чтобы выстроить стратегию и менять ее безболезненно нужно следовать следующим правилам:

Позиционирование бренда должно быть последовательно — каждый продукт эволюционирует, компания растет вместе с потребителем. Можно запускать новые кампании, развивать коммуникации, но сохранять суть продукта.

Проанализируйте рынок — правильную стратегию выбирают после анализа конкурентов и потребителей. Нужно определить, что вы хотите предложить потребителю.

Оставайтесь доступными для постоянных клиентов — например, новый дизайн магазина с доступными ценами может изменить восприятие потребителя, и он решит, что товары подорожали. Если хотите выйти на премиальный рынок — запустите другую марку, суб-бренд или новый формат, но не теряйте постоянных клиентов.

Бренд строится долго — чтобы правильно выстроить у потребителя восприятие нужно много времени, частые перемены в стратегии запутают клиента. Вы должны всегда удерживаться в голове у человека — когда бы вы ни спросили, что такое Coca-Cola, покупатель даст один и тот же ответ.

Стратегию можно изменить, если решили, что позиционирование выбрано неправильно. Это вопрос времени и ресурсов. Каждое новое изменение нужно донести — клиент не следит за вами постоянно и не вникает.

Репутация строится непрерывно, а потерять лояльность можно в один день.

Например при таких скандалах, как с Volkswagen (в 2015 году автоконцерн подделывал результаты тестирования автомобилей с дизельным двигателем на выбросы вредных газов в атмосферу, - прим. редакции), репутация разбивается моментально. Если выстроить стратегию, имидж компании можно восстановить даже при масштабном провале.

l-a-b-a.com

15 обязательных пунктов для создания персонального бренда

Персональный бренд – одна из самых КРУТЫХ вещей, которые только можно создать для себя.

8 преимуществ создания персонального бренда.

Этот процесс требует длительной работы. Я создал персональный бренд. На это ушло несколько лет. Я понял, что персональный бренд не растет сам по себе после достижения определенного уровня успеха.

Над этим нужно тяжело работать.

Построение персонального бренда – это как построение бизнеса. Нужно определить целевых клиентов, использовать самые лучшие маркетинговые методы и неустанно работать над тем, чтобы давать клиентам то, чего они хотят.

А как насчет результата? Он того стоит!

Когда Вы строите бренд, становится проще связываться с потенциальными клиентами, подписывать контракты и получать возможности, которые были Вам ранее недоступны.

Если по сути, то нужно начинать с правильных основ.

Семьдесят семь процентов покупателей B2B утверждают, то разговаривают с продавцом только после небольшого онлайн исследования.

Более 50% готовы отказаться от покупки после ознакомления с информацией о компании в Интернете.

На вас направлено огромное количество глаз. Поэтому стоит позаботиться о построении бренда и сделать это эффективно.

Я добился успеха в построении персонального бренда благодаря тщательному планированию. Я заготовил много чего еще до того, как стал себя продвигать.

Вот, что Вам понадобится для развития персонального бренда.

 

1. Снимки

Как я счастлив, что эпоха гламурного фото уже позади. Но люди, которые использовали такие снимки в профессиональной сфере, в общем-то, были правы.

(или думали в правильном направлении…)

 

Рис. 2. Пример фотографии

Когда Вы начинаете заниматься продвижением персонального бренда, Вы хотите быть узнаваемым и хотите, чтобы люди воспринимали Вас серьезно. У меня есть ряд профессиональных фотографий, которые я все время использую в своей профессиональной деятельности.

Моя внешность меняется (и, да, я старею… или взрослею), поэтому снимки приходится обновлять.

Делайте снимки, которые представляют ту личность, которой Вы стремитесь быть, и используйте их во всех социальных каналах, на всех вебсайтах, на аватарках, в тексте совей биографии.

 

2. Ваш фокус

Предприниматели, стремящиеся создать персональный бренд, хотят, чтобы их знали, как экспертов в определенной сфере. Когда Вы создаете свой персональный бренд, нужно определить, что является Вашей страстью или той сферой, в которой Вы ориентируетесь лучше всего.

• На чем Вы сосредоточитесь?
• В чем уникальность Вашей точки зрения?
• На чем будет основываться Ваш бизнес?
• Каково Ваше видение?

Когда Вы понимаете свой главный фокус и имеете собственное видение, это помогает Вам заложить основы для остальных шагов, которые необходимо предпринять, чтобы запустить собственный персональный бренд.

 

3. Питчинг в лифте

Давайте представим, что я встречаю Вас в лифте. Я начинаю разговор, и речь заходит о Вашей работе. У Вас примерно 30 секунд, чтобы объяснить мне, чем Вы занимаетесь.

Вы можете сжать все, что связано с Вашей работой или брендом в такую короткую речь? Она должна быть четкой и по сути.

 

Рис. 3. Иллюстрация к пункту «Питчинг в лифте»

Цель такой речи – не только личные связи. Такая краткая речь может использоваться в социальных сетях и онлайн биографиях, помогая фолловерам и потенциальным клиентам лучше понимать, кто Вы и чем Вы занимаетесь.

Запишите, чем Вы занимаетесь, и что делает Вас ценным. Не бойтесь вдаваться в подробности. А теперь сократите этот текст.

Сокращайте, пока не придете к сильному утверждению, имеющему реальное воздействие.

 

4. Уникальное предложение

Ваше уникальное предложение тесно связано с предыдущим пунктом – с питчингом в лифте. Это то, что отличает Вас от всех остальных в Вашей отрасли или специализации. Если есть 2,000 предпринимателей, которые предлагают ту же услугу, почему клиент должен выбрать именно Вас?

Почему аудиторию должна обратить внимание именно на Вас?

В чем Ваша уникальная ценность?

Ваше уникальное предложение должно быть сжатым, сформулированным в одном предложении, которое четко поясняет, кто Вы, в чем Ваша сила и какие преимущества может извлечь Ваша аудитория благодаря Вашей продукции.

 

Рис. 4. Уникальное бизнес-предложение

Уникальное предложение, как правило, охватывает три категории:

Качество – это касается качественных материалов или ингредиентов, искусной работы или частного производства. Например, «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца» от Papa Johns.

Цена – цена не является лучшим уникальным предложением, но может сработать, если у Вас самые лучшие цены, гарантии, скидки или уникальные особые предложения.

Услуги – это может касаться возврата, гарантий или расширенного сервиса для удовлетворения потребностей клиента. Например, компания Tom’s Shoes раздает обувь нуждающимся.

Это крайне важный компонент брендинга. Ваше уникальное предложение будет присутствовать во всех Ваших маркетинговых сообщениях и влиять на вопросы, касающихся охвата.

 

5. Определенная аудитория

Определение сферы Вашей компетенции – это только часть дела. Вы должны точно знать, кого Вы обслуживаете. Строить бренд бессмысленно, если Вы не знаете, кто Ваша целевая аудитория.

Определите свою аудиторию. Тогда любой созданный Вами контент будет значимым, как и маркетинговые усилия, которые приведут к монетизации бренда.

 

Рис. 5. Кто же наша целевая аудитория?

Подумайте об этом, как об игре в дартс. Вы получаете очки, если попадаете в доску. Но Вы получаете больше очков, если попадаете в центр. Если цели нет, Вы бросаете дротики вслепую.

Когда Вы знаете свою аудиторию, Вы можете:

• создавать ценный контент, соответствующий потребностям целевой аудитории;
• генерировать предложения, которые будут решать самые крупные проблем аудитории;
• привлечь защитников бренда, которым понравится Ваш посыл и они будут охотно им делиться;
• определить самые лучшие пути вовлечения Вашей аудитории;
• определить, где их можно найти.

Определение аудитории требует времени и исследований, но без четко определенной аудитории, Вам не удастся увеличить свой бренд.

 

6. Мышление студента

Нужно сохранить мышление вечного студента, независимо от того, сколько у Вас опыта в данной сфере. Изменения происходят быстро, поэтому пусть отношение «Я студент и мне нужно все время учиться» войдет в Вашу привычку.

Будьте в теме, слушайте, и будьте в курсе самых актуальных отраслевых трендов.

Если у Вас не получится продуцировать значимый контент, Вы перестанете быть интересны людям.

Учить новое Вам на пользу. Развивайте навыки, расширяйте знания. Все, что Вы учите – это возможность поделиться чем-то с Вашей аудиторией и предоставить им определенную ценность.

 

7. Создайте маркетинговую стратегию

Прежде чем Вы запустите персональный бренд, Вам нужно продумать стратегию собственного продвижения. Она может быть не такой подробной, как маркетинговая стратегия для основного бренда, но нужно создать документированный маркетинговый план.

Она должна включать (но не ограничиваться этим):

• использование социальных сетей и составление расписания;
• привлечение законодателей мнений;
• контент-маркетинговую стратегию по созданию, распространению и продвижению контента;
• стратегию SEO и стратегию построения ссылок с использованием таких тактик, как гостевой блоггинг с целью улучшения видимости;
• стратегию вовлечения для групп и сайтов типа Quora.

 

8. Аудит персонального бренда

Если Вы занимаетесь созданием персонального бренда, о Вас уже доступна определенная публичная информация.

Прежде чем заниматься вопросами роста, займитесь аудитом и проанализируйте Ваше онлайн присутствие. Проведите расширенный поиск по имени и идентичности бренда.

Это поможет Вам устранить все, что идет вразрез с имиджем Вашего бренда и покажет Вам возможности для проведения брендинговой кампании.

 

Рис. 6. Результаты запроса по имени NeilPatel

Это не разовый аудит. Планируйте обзоры своего персонального бренда, чтобы контролировать, что появляется в сети.

 

9. Создайте персональный вебсайт

Вебсайт – это место не только для того, чтобы похвастаться своими достижениями.

Конечно, Вы хотите рассказать о полученном Вами опыте и о проделанной работе. Вам также важно убедиться в том, что Вы контролируете все пространство, связанное с Вашим брендом.

Сайт бренда – это еще один источник контента, который появится в топе результатов поиска, когда люди будут искать информацию о Вас.

Наличие вебсайта гарантирует, что Вы получите хорошие результаты в топе поиска, а не позволяете каким-то третьим лицам заниматься Вашим имиджем в Интернете.

 

Рис. 7. СайтНилаПателя

10. Ваша историю

Самые сильные персональные бренды продумали хорошую историю. Люди, заинтересованные в работе с Вами, захотят узнать Вашу историю.

 

Рис. 8. История Нила Пателя на его сайте

Если Вы специализируетесь в больше чем одной области или целый ряд вещей вызывает у Вас неподдельный интерес, история о Вас становится еще важнее.

Эта тема, которая связывает все вещи воедино.

Подумайте о самых известных персональных брендах, например Mark Cuban, Steve Jobs, Warren Buffet или Richard Branson.

 

Рис. 9. ПортретРичардаБренсона

В любом случае истории становятся известны, они имеют огромный вес и влияние на бренды, они определяют то, как другие будет видеть данный бренд.

А какова Ваша история?

 

11. Работайте с фидбеком

Даже когда мы смотрим в зеркало, нелегко оценивать себя самих и понимать, кто мы. Нелегко сформировать объективное мнение о самих себе.

Используйте фидбек, чтобы разработать программу развития для собственного бренда. Просите помощи у людей, которым Вы доверяете – у коллег, у друзей, членов семьи, сотрудников. Попросите их описать Вас рядом прилагательных. Можно задать им дополнительные вопросы, например:

• Что мне удается лучше всего?
• В чем мои слабости?
• В чем мои сильные стороны?

 

12. Определите свои цели

Зачем Вы разрабатываете персональный бренд? Чтобы создать солидный имидж и помочь Вам в продвижении собственной карьеры? Или Вы хотите создать более авторитетную и достойную доверия персону, чтобы привлечь клиентов?

Цели помогут Вам в оформлении персонального бренда, давая направления для продвижения и маркетинга. Кроме крупных целей, определите более мелкие, более доступные и достижимые.

Где Вы хотите оказаться через 6 месяцев? Через год? Какие цели, связанные с трафиком, Вы ставите перед своим брендом?

Когда Вы создаете цели, делите их на более мелкие этапы и создайте своего рода карту, которой можно следовать, чтобы достичь этих целей.

 

13. Создайте персональное руководство по стилю

Бренды часто используют руководства по стилю, чтобы определить внешний вид логотипа, шрифтов и цвет, которые будут представлять их, а также их продукты и услуги. Такое руководство может даже касаться дресс-кода сотрудников.

 

Рис. 10. Руководство по стилю сайта Wendy’s

Все, что Вы делаете, влияет на Ваш персональный бренд. Создайте персональное руководство по стилю. Большое количество брендов использует такие руководства. Таким образом, Ваш бренд выглядит последовательно.

Это касается того. Как Вы одеваетесь. Как себя преподносите. Как ведете себя с другими людьми, как Вы пишите и отвечаете на электронные письма.

 

14. Создайте контент-стратегию

Я уже писал о необходимости создания маркетинговой стратегии, но напишу об этом отдельно. Не все продумывают общую маркетинговую стратегию или план работы в социальных сетях. Но нужно, по крайней мере, продумать контент-маркетинговую стратегию.

Большая часть брендинга связана с контентом.

Вы используете контент, чтобы завоевать авторитет и продемонстрировать свои знания. Стоит писать гостевые посты для генерирования реферального трафика и ссылок. Можно создавать короткие видео и делиться своими идеями.

Контент стратегия поможет Вам придерживаться определенного расписания и писать на актуальные темы для Вашей аудитории, а также даст Вам возможность развивать собственный персональный бренд.

Компания Moz разработала великолепную контент стратегию, которую Вы можете использовать в качестве ориентира и образца.

 

15. Проводите оценку конкурентов

Построение персонального бренда – это не соревнование в популярности, но лучше все-таки понимать свое положение среди конкурентов.

Время от времени можно собирать данные, например, тренды в Google, отображающие общие интересы в запросах, связанные с Вашим персональным брендом.

 

Рис. 11. Тренды Google

Необходимо знать ключевые показатели, связанные с Вашим брендом, чтобы менять стратегию и действовать соответственно.

Вот данные с сайта Buzzsumo.

 

Рис. 12. Данные с сайта Buzzsumo

На ранних стадиях построения персонального бренда, Вы можете, как продавать, так и не продавать что-либо. Невзирая на Ваш подход к монетизации, у Вас есть конкуренты. Они подпадают под две категории:

• Непосредственные конкуренты, которые тоже стремятся получить деньги Вашей аудитории;
• Непрямые конкуренты, которые стремятся завоевать внимание Вашей аудитории.

Как только Вы определились с целевой аудиторией, оцените свою отрасль критически и выясните, кто привлекает внимание Вашей аудитории и что этот кто-то делает с целью ее вовлечения.

Не копируйте действия конкурентов. Это плохое решение. Постарайтесь быть уникальным.

Оценка конкурентов даст Вам понять, что делают Ваши конкуренты и сделать это в 10 раз лучше, чтобы привлечь и удержать внимание Вашей аудитории.

 

Вывод

Ваш персональный бренд – это то, как Вас видит мир. По этой причине нужно отшлифовать собственный бренд и дать себе хороший толчок для дальнейшего развития. Если Ваш бренд будет неотшлифованным и неинтересным, Ваши усилия будут напрасными.

Включите вышеперечисленные элементы в программу запуска собственного бренда – это поможет Вам достучаться до нужных людей. Люди начнут идентифицировать Вас с определенной отраслью или сферой. Делясь информацией,  пытаясь построить отношения, Вы будет продвигаться к своей цели – завоевать авторитет в собственной нише.

Пройдет совсем немного времени и Вам представятся правильные возможности – Ваши усилия в сфере брендинга вознаградятся, и Вы начнете получать дивиденды.

 

Оригинал статьи: 15 Things You Need in Place for Creating Your Personal Brand

o-es.ru

Брендинг по полочкам: самое главное

Люди думают, что они управляют историями. На самом деле наоборот. Истории не зависят от своих игроков. Если вы это знаете, то знание – сила. «Ведьмы за рубежом» Тэрри Пратчетт

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» зачастую используют как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций. То есть, это «пиар с особо серьезным выражением лица». Я убеждена, что все наоборот. Брендинг – это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным видением бренда, его сути, роли, особенностей.

Раньше слушая беседы о брендинге («брендеж», как выражается мой муж), я не находила четкого ответа на вопросы «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и дешево?». Потребовалось несколько книжек, курс по брендингу в London Business School, собственный опыт проекта ребрендинга международной компании, чтобы хоть как-то начать разбираться в теме. То есть отличать, что в управлении брендом действительно важно, а что – «брендеж».

В этой статье я постаралась ввести основные понятия и описать систему брендинга, как ее понимаю. Я постаралась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, профессионалам многое покажется самоочевидным. Надеюсь, что статья поможет вам лучше разобраться в брендинге или, по крайней мере, зародит интерес к теме.

Что такое бренд?

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» – так примерно звучали бренды на заре своей истории. За века это понятие развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины – и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра). Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории.

1. Бренд – это символика и идеология компании, ее лицо и слова

Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган). Бренд – это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания».

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался похоже: «Это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов». И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом». Что, на мой взгляд, не вполне верно.

Если бренд – это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» – это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше. Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

2. Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей

Скотт Дэвис, автор одной из самых полезных книг о брендинге, которые довелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».

Если принять тот факт, что бренд – это «идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице, и заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров – вступать или отказываться от отношений, конкурентов – атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией или искать другого работодателя.

Бренд строится всем миром

Мне очень импонирует взгляд Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае авторами, формирующими бренд, являются:

а) Компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) Группы влияния – эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

в) Популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – клиентов и групп влияния. Например, модное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

б) Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple вокруг меня.)

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ – бренд.

Иллюстрация 1

Печальный результат этой ситуации в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto были напрасными. Также сложно влиять на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Практические выводы

1) Важно проанализировать роль отдельных авторов. Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный автор – это ваша компания, а «точки взаимодействия» (touchpoints) – под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) – то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим брендом будут владеть клиенты, группы влияния и попкультура.

2) К каждому автору – отдельный подход. Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результата наименьшей ценой. Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание». Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило Body Shop «оседлать» этическую, социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.

3) Управление брендом – это в равной мере «умение сказать» и «умение слушать». Внешних авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда, надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить. Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы фокусируются на том, «что» и «как» сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, то есть, бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильного бренда – случайность, а не закономерность.

Зачем вам сильный бренд?

Выращивание сильного бренда – задача требовательная. Вам понадобится ждать много месяцев или лет, много и мучительно размышлять, провести немало сложных разговоров с коллегами, потратить бездну денег и сил, прежде чем увидите какой-то ощутимый результат. Прежде чем подписываться на такую головную боль, хорошо бы понимать, а нужен ли вам сильный бренд, и что он дает? Может лучше быть прибыльным, и жить долго и счастливо, оставаясь «NoName»?

Надо понимать, что бренд можно создать только для чего-то особенного: для продукта или компании, которые реально чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями и ни мука, ни вы не отличаетесь от сотен подобных на рынке, то бренд вам будет строить крайне сложно и, возможно даже не нужно. Потому что затраченные ресурсы могут не окупиться. Второе важное условие – это последовательность заявлений и устойчивость качества. Если вы сегодня говорите одно, а завтра – другое, если ваше качество «скачет», то бренд построить не удастся, потому что клиенты вас либо не запомнят, либо не поверят вам.

В чем положительное влияние бренда на вашу прибыль?

1. Возможность назначать премиум-цены. Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания может назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше, чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть ярлык Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. То есть, она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно. Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName. Допустим, веб-камеры Logitech стоят ~$60, NoName стоит ~$30. Таким образом, за бренд (наши представления о качестве и надежности продукта) мы доплачиваем $30. Вот только далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена бренда – цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит клиентов снова и снова = экономия денег. Узнаваемость – сила. Бренды нужны клиентам не меньше, чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое. Люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому. Ну а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга – цена завоевания клиента (customer acquisition costs). Считается так: все деньги, потраченные на приобретение клиента (например, на продвижение, sales), делятся на количество клиентов. Впрочем, нет однозначности в том, что входит в цену клиента. С увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний. Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента»:

а) усиление бренда для привлечения большего количества новых клиентов,

б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок,

в) интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

3. Сильный и здоровый бренд приводит лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать. В целом, известность (количественная составляющая), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально – очень ценные сотрудники) так хотят работать в «громких» компаниях, что даже готовы мириться с зарплатой на ~ 10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд предполагает, что цели и принципы работы компании членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы. С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно, если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент. Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок. Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобная идея предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранный путь жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

5. Сильные бренды котируются выше. Исследования показали, что «в зависимости от сектора, сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Если ваша компания – публичная, то данный факт может стать для вас самым важным.

Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача – оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем. Фактически, денежная стоимость этого актива компании определяется по формуле Net Present Value, NPV = S (С/ (1+r)t). Для этого необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности. Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших «брендистов» мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов – BrandZ – даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand больше полагается на экспертные оценки. Но как бы ни были хороши исходные данные, оценка стоимости бренда – вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации – и все прогнозы летят насмарку.

Составляющие бренда

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся. Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (осведомленность – «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, «что о бренде думают»).

1. Осведомленность (количественная составляющая). С пониманием осведомленности (смотрите иллюстрацию 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов. Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

1. Клиент не знает бренд.

2. Назван с подсказкой.

3. Назван без подсказки.

4. Первый в списке названных брендов.

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как для создания новой ассоциации достаточно одного-двух.

Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, я именно в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, профессионализма и поддержки (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову. Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.

Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение. Таким образом, прежде всего, важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.

2. Ассоциации бренда. Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющей бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно.

Иллюстрация 2

Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь – на сектора или квадраты – общая сумма калорий не меняется! Ассоциации бренда (элементы 4, 5 и 6 на иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации:

1) Какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт несет?

2) Каким конкретно клиентам?

3) чем она лучше, чем конкуренты?

По-хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения McDonald’s о здоровой и качественной пище транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из «Макдональдса» – это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу «Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity» (Kevin Lane Keller):

1) Рациональные суждения (элемент №4) – что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный»).

2) Чувства и эмоции (элемент 5) – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу о ноутбуках, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом мои суждения, основанные на фактах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное «А она нам нравится, хоть и не красавица» – это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.

3) Резонанс (элемент 6) – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами. Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, как и действия друзей или любимых – подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если бренд добрался до вершины – это не повод успокаиваться, скорее наоборот, включить паранойю и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Выводы

Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.

Фото: www.freedigitalphotos.net

Схемы: разработки автора

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 14 октября 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

www.e-xecutive.ru

---

• 
  Как влюбить его в себя по уши
• 
  Характер сильной личности
• 
  Как влюбить девушку деву в себя
• 
  Дереализация это что
• 
  Признания девушки в любви
• 
  Стоит ли возобновлять отношения с бывшей девушкой
• 
  Любовь в 50 лет мнение специалиста
• 
  Как избавиться от синдрома отличницы
• 
  Как установить талклог на телефон
• 
  Что можно сделать своими руками парню на день рождения
• 
  Как стать женственной и желанной